В 2017 году много говорили и писали о Brand Safety, преимущественно по причине скандальных размещений рекламы на неподходящих каналах. Защита упоминаний компании от появления в нежелательном контексте — приоритетный фактор для крупных компаний западного рынка. Возможно ли нанести вред репутации и как ее защищать украинским компаниям, рассказали специалисты Admixer: маркетинг-директор Ирина Оверко, International Product Department Director Станислав Тельпис и COO Олег Онегов.
Так ли важно соблюдать Brand Safety или важность этого параметра преувеличена?
Ирина Оверко, Marketing Director Admixer
Тема бренд-сейфти в мировом медиа-пространстве с одной стороны несколько раздута. В обоих случаях пик разговоров о бренд-сейфти провоцировал Times, и в обоих случаях самые известные не-брендсейфти инциденты были обнаружены на YouTube (в первом случае с террористическим контентом, а во втором — с детским контентом и не соответствующими ему комментариями). По сути, рекламные ролики в таком контенте видели, скорее всего, 0,001% аудитории. Однако в западном мире бренды гораздо трепетнее относятся к своей репутации, нежели в нашей стране.
На что хотелось бы обратить внимание, так это на то, что user-generated контент — это всегда некая угроза бренду с точки зрения бренд-сейфти, ведь качество подобного контента зачастую на порядок ниже, нежели профессионального (хотя, безусловно, тенденция к повышению качества существует). То же относится и к лентам социальных сетей — они не являются бренд-сейф окружением для бренда, так как никто не застрахован от “сюрпризов” в виде нежелательного контента для бренда в ленте пользователя и как следствие ненужных ассоциаций у пользователя в последствии.
Только за первый квартал 2018 года Facebook удалил миллионы постов с несоответствующим контентом:
- 3,5 млн. постов с контентом о насилии
- 21 млн. постов с контентом ХХХ
- 837 млн. постов со спамом
- 2,5 млн. постов с ненавистными высказываниями
- 583 млн. фальшивых аккаунтов
Что входит в Brand Safety?
Ирина Оверко, Marketing Director Admixer
Бренд-сейфти не должен ограничиваться только тематикой контента или видео-контента, который непосредственно окружает рекламный материал бренда. В целом речь должна идти и о комплексе факторов, будь то качество сайта, другая реклама на сайте (ведь бывает, что паблишеры не хотят упускать дополнительный заработок и размещают рекламные материалы очень сомнительного качества или размещаются очень назойливые рекламные форматы которые вредят восприятию сайта, а соответственно и другой рекламе, размещенной на нем), или качество контента, который идет следом или рядом в ленте и так далее.
Я бы также отнесла к бренд-сейфти характеристикам сам рекламный формат, который используется рекламодателем. Например pop-up форматы с видео, которые сейчас очень часто пытаются монетизировать как пре-ролл — это явно не “бренд-сейф” формат, и он скорее будет вызывать раздражение аудитории, что может повредить бренду.
Ошибки с таргетингом рекламного сообщения также могут нарушать бренд-сейфти, а также приводить к тому, что часть рекламного бюджета будет расходоваться впустую.
Из личного опыта: реклама кофейного бренда на канале с мультфильмами, фактически показывается детям, которые смотрят контент с маминого аккаунта на смарт-тв или планшете.
Brand Safety включает в себя очень много факторов и 100% уровня бренд-сейфти в онлайне, безусловно, достичь не просто. Также необходимо понимать, что разные каналы (сайты, рекламные продукты) по умолчанию дают разный уровень бренд-сейфти. Например, размещаясь на качественных украинских ресурсах, которые входят в топ-10, бренд будет явно в большей безопасности чем покупая более дешевый трафик через разные программатик решения (при отсутствии дополнительных настроек, которые в итоге будут существенно ограничивать инвентарь и как следствие повышать его стоимость).
Как работает Brand Safety в Google и Facebook?
Станислав Тельпис, International Product Department Director Admixer
Международные компании очень пристально стараются следить за тем, чтобы контент рекламодателей не попадал в «неправильное» окружение. Многочисленные скандалы и уход крупных клиентов привели к тому, что правила и контроль Brand Safety стали еще более пристальными.
Так на Youtube реклама появляется только на тех каналах, которые получили определенное количество подписок, а к автоматической проверке роботами, обязательно добавляется проверка человеком на семантическое содержание и контекст ролика.
Также в сервисе могут быть исключены категории, которые являются нежелательными или проблемными для каждого бренда в отдельности. При этом, важно учитывать, что, например, контент с насилием также включает в себя и новостные сайты, а “взрослый контент” может появляться на сайтах мужских журналов, или ресурсы про кино, где могут быть размещены сцены из фильмов.
В международных продуктах, в DoubleClick, рекламодатель может заказать дополнительный Brand Safety, который активирует дополнительные алгоритмы защиты размещения.
Не стоит забывать, впрочем, и про старые black & white списки, которые работают уже практически во всех инструментах, которые имеют дело с размещением на множестве площадок.
Как реализован Brand Safety в рекламной сети Admixer?
Олег Онегов, COO Admixer
В Admixer каждый сайт перед включением в сеть, проходит ручную проверку, так мы контролируем качество контента и источников траффика сайта. Регулярно все сайты сети проходят проверку трафика независимыми инструментами, например Forensiq (impact.com/ad-fraud-detection).
Перед запуском кампании рекламодатель может настроить white/black листы и составить список сайтов, где его реклама должна или не должна показываться. Однако эта методология не всегда работает идеально (и это характерно для всего рынка интернет-рекламы) — ведь для этого важно чтобы сайты корректно передавали конечный url, что к сожалению не всегда так.
Дополнительно мы тэгируем разделы сайтов, исключая неподходящий для рекламы контент. Например по тэгам можно исключить военные, политические новости, происшествия. Также существует возможность ограничения рекламы в определенном типе контента, например, если продукт не предназначен для детей, то мы исключаем его на детских ресурсах.
Помимо этого осуществляется контроль другого рекламного окружения на веб-странице с рекламой определенного бренда — рекламодатель может ограничивать тематику другой рекламы, чтобы исключить неподходящее размещение.
Также форматы Admixer соответствуют международным рекомендациям, разработанным Coalition for Better Ads: мы исключили форматы, которые раздражают пользователей при просмотре страниц.
