В последние несколько лет мы наблюдаем активное увеличение скорости, пропускной способности и доступности интернета. Такое развитие, естественно, приводит к трансформациям в самых различных сферах, открывая место для новых возможностей и инноваций. Сегодня рассмотрим диджитал-тренды, которые в той или иной мере придут в Центрально-Азиатский регион уже в этом году.
Мировые факторы влияния на диджитал-рекламу в 2023
Согласно Всемирному Центру Исследований Рекламы (WARC), следующие показатели будут влиять на то, как мы будем строить наши маркетинговые планы в 2023 году. Естественно, эти факторы в разной степени коснутся каждой отдельной страны.
Экономическая рецессия
При долгосрочном планировании и составлении маркетинг-стратегий, 95% компаний по всему миру берут экономическую рецессию во внимание.
В отличие от других регионов, страны Центральной Азии уверенно возвращается к допандемийным показателям и демонстрирует рост ВВП. Но так как на экономику региона имеет значительное влияние экономика Российской Федерации, которая подвергается большому количеству международных санкций, это удерживает и будет продолжать удерживать эту территорию от более активных инвестиций в 2023 году со стороны игроков региона, в особенности международных компаний.
Сознательное потребление
Зумеры (родившиеся с 1997 по 2012), чей процент постоянно растет в общей доле платежеспособных потребителей, имеет активную позицию по экологичности брендов. Причем как во внутренней политике, так и в личном участии в улучшении/охране окружающей среды. Каждый второй представитель поколения Зумеров ожидает от брендов четкой позиции по ряду остросоциальных тем. Поэтому почти 90% мировых компаний планируют свой 2023 год, учитывая эти факторы.
Конфиденциальность данных
Так называемый «этичный интернет» в значительной степени повлияет на планы 39% компаний и в чуть меньшей степени – на планы 47%. Важность защиты данных пользователей – это одна из центральных тем онлайн-рекламы в 2020-х. Сегодня пользователи готовы делиться большим количеством своих личных данных, но взамен хотят доверять брендам в вопросах управления этими данными.
Brand safety
«Лицо» бренда сегодня – это едва ли не самый приоритетный актив. Многие компании убеждены в том, что контент, соседствующий с их рекламным сообщением, напрямую влияет на восприятие их рекламы. Вероятно, что реклама новых авиалиний, размещенная под новостью о крушении самолета, действительно может сработать не лучшим образом. Для того чтобы обезопасить себя от таких моментов, можно добавить определенные слова в «exclude list» при создании РК. И к тому же чтобы ваша реклама не появлялась рядом с сомнительными темами, вроде игровых автоматов или взрослого контента, стоит работать с техническим партнером, способным обеспечить прозрачность рекламного пути.
Кроме того, согласно опросу WARC, темы инклюзивности, ментального здоровья и последствия пандемии также будут влиять на маркетинг-планирование в 2023 году.
Локальные тренды 2023
Диджитализация всего
На начало 2023 проникновение интернета в Казахстане составляет 90%, в Кыргызстане 78% и 77% в Узбекистане. Количество пользователей мобильной связи еще выше. Поэтому мы плавно переносим нашу жизнь в онлайн: от общения с близкими, покупок и открытия банковского счета до ведения бизнеса.
В то время как более взрослой аудитории нужно приспосабливаться к новым реалиям, молодые люди уже рождаются с осознанием того, что все можно сделать онлайн. Эпоха digital-first наступила, и дальше она будет проникать все в большее количество сфер нашей жизни. А это означает, что потребители хотят получать сервисы и товары еще быстрее, но без потери качества. Бизнесам стоит активнее переходить в онлайн и уделять больше внимания UI/UX составляющим.
Локализация контента
Все большее число пользователей хотят потреблять контент именно на родном языке или как минимум хотят, чтобы у них был выбор. Это видно и по статистическим данным, и по активизации такого контента в соцсетях. Взять например Aitube в Казахстане с полумиллионными просмотрами роликов. Популяризация национальной культуры и языка — тренд, который стоит учитывать уже сейчас.
Международные компании
Рост локального рынка неизбежно привлекает и международные компании. Кроме инноваций они приносят рабочие места и здоровую конкуренцию. Проблема, с которой столкнулся регион, – нехватка качественных специалистов. За несколько лет мы перешли из категории среднедиджитальной страны в digital-first, и соответственно необходимость качественных кадров резко возросла.
Источник информации: ивент “Hello to Admixer Advertising in Kazakhstan” февраль 2023, n=105
Масштабирование
Развитие индустрии приводит к появлению все новых игроков в онлайне. Некрупным компаниям сложно конкурировать с большими или международными брендами просто за счет того, что у них часто нет ресурса для создания самостоятельного рекламного отдела. Для того чтобы масштабироваться и быть конкурентоспособными, в 2023 году все больше таких компаний будут делегировать свою рекламную деятельность рекламным агентствам, технологическим партнерам. Что лишний раз подчеркивает важность профессиональных кадров.
Формирование локальной индустрии
Сейчас в регионе много возможностей, но не хватает важных компонентов, присущих любой здоровой индустрии. А именно систематизации знаний и стандартизации процессов.
Важно создавать индустриальные ассоциации, проводить профильные конференции, приучать индустрию диджитал-рекламы к общим стандартам показателей, обговаривать рыночные проблемы и делиться опытом их решения.
Глобальные тренды 2023
1st party данные
Данные уже давно стали “новым золотом”. В связке с системами автоматизации и искусственным интеллектом они способны собрать и проанализировать огромные массивы данных, трансформируя их в таргетированную рекламу с учетом сотен различных параметров.
Но в последние годы мир уходит от просто данных, в том числе 3rd party cookies, и переходит к первоначальным данным (1st party data). Другими словами, к обезличенным данным, на которые пользователи дают согласие, в противовес персональным данным, полученным из любых, в том числе сторонних источников.
Согласно недавнему отчету IAB, в 2023 году более 50% игроков рынка активнее сфокусируются на получении/приобретении 1st party data и на размещении рекламы на ресурсах паблишеров, имеющих доступ к таким данным.
Если вы паблишер или ритейл/e-commerce игрок, и у вас есть доступ к таким данным, то сейчас ваше время. Вы можете предоставлять рекламодателям доступ к качественным аудиториям, а также можете дополнительно зарабатывать на них, продавая их рекламодателям или DSP платформам.
Ритейл медиа
Говоря о 1st party данных, нельзя не коснуться темы ритейл медиа и e-commerce в целом. Ведь у онлайн-ритейлеров есть доступ к первичным данным. Эти данные позволяют ритейлерам получить дополнительный источник заработка – монетизировать онлайн-полки и собственно 1st party данные, а рекламодателям – получить доступ к «очень теплой» аудитории. Kaspi Ads – один из примеров компаний, которые движутся в этом направлении. И с каждым месяцем появляется все больше возможностей взаимодействия с целевой аудиторией в рамках онлайн-магазина.
В 2021 году объем расходов на рекламу в ритейл медиа только в США составил почти 24 млрд долларов, а в мире — 77 млрд. И эта цифра продолжает расти.
CTV
Представители многих компаний называют 2023 годом connected TV. Netflix, Megogo, IVI, ALLPLAY, Kinopoisk – это то, где мы и потенциальные потребители проводим значительную часть нашего времени. В последние годы не только медиапотребление, но и рекламные бюджеты перетекают от классического телевидения в CTV.
Это естественно, ведь по сравнению с аналоговым телевидением CTV предлагает маркетологам более точное таргетирование, более персонализированные сообщения, демографические данные с геолокацией, языком и типом устройства.
Нельзя не отметить и тренд — FAST (free ad supported television) – это своеобразный откат к линейному/спутниковому телевидению, но которое можно смотреть бесплатно за счёт рекламных роликов внутри. На этот формат компании делают все больше ставок, потому что, по сути, вы получаете лучшее из двух миров (стримингового и спутникового ТВ) бесплатно. За счет очевидных преимуществ этот формат уже существенно меняет ландшафт CTV и продолжит это делать в 2023.
DOOH
Также как мир постепенно уменьшает долю присутствия на аналоговом ТВ, так и статичные бумажные борды заменяются на диджитальные. Кроме того, что это экономит огромное количество ресурсов, так здесь еще и можно значительно сузить горизонт планирования или поменять что-то “на ходу”. А учитывая скорость, с которой мы живем, то сменить рекламный контент иногда нужно день в день.
DOOH-конструкция 3D кота на рекламном щите в Токио
Кроме того, мы наблюдаем модификацию и самих DOOH-каналов. К видео постепенно добавляются аудио, объемность (3D) и динамичность креативов, делая такую рекламу еще и максимально интерактивной. CITRIX – один из лидеров DOOH рекламы в регионе – предлагает решения по наружной рекламе, не уступающие западным игрокам.
Медиаэкран CITRIX (фото с сайта citrix.me)
Короткие видео
TikTok положил начало этому тренду. Но его быстро подхватили Instagram, Facebook, YouTube и даже Pinterest. Учитывая все большую нехватку времени в современном обществе, посмотреть несколько (десятков) не связанных между собой shorts/reels во время перерыва на кофе или застряв в пробке оказывается очень привлекательным для все большего количества людей.
В 2022 году YouTube Shorts ежедневно получали в среднем 30 млрд просмотров, а уже более 20% пользователей Instagram проводят время именно за просмотром Reels. Нативные видео, сделанные на смартфон без дорогого студийного продакшена, хронометражем от 15 до 60 секунд повышают узнаваемость бренда, уровень привлечения пользователей и продаж.
В заключение
Благодаря онлайн-рекламе, мы получили десятки новых способов проконтактировать с потенциальными пользователями. Теперь наша задача правильно распорядиться этим ресурсом. Центральная Азия – быстроразвивающийся рынок диджитал-рекламы, что дает нам определенные преимущества. У нас шире поле для маневра, есть место для “проб и ошибок”.
Но пробы и ошибки – это часто дополнительные ресурсы. Поэтому лучше сразу начать сотрудничество с проверенными технологическими партнерами, которые обладают большой экспертизой, отвечают за качество трафика и способны провести качественный онбординг. В долгой перспективе это сэкономит много человеческих и финансовых ресурсов.
