Наш партнер AdColony провел масштабное исследование на тему brand safety, чем вдохновил и нас поделиться результатами того, как влияет контекст на восприятие рекламы.
Brand safety – это защита рекламного сообщения и репутации бренда от негативного информационного контекста.
Когда мы думаем о проблемах с brand safety, то скорее всего в голову приходит сценарий, где реклама уважаемого бренда размещается в сомнительном окружении (рядом с новостями о насилии, нелегальной деятельности, разжигании ненависти). Классический пример: реклама безопасных авиалиний рядом со статьей о крушении самолета.
Но часто к проблемам с brand safety можно отнести также несоответствующую ценностям бренда, соседствующую рекламу или неправильно настроенный таргетинг. Это, например, когда реклама детского продукта размещена в статье о гемблинге рядом с другим рекламным сообщением для аудитории 18+.
Другими словами, бюджет потрачен, а ЦА рекламу так и не увидела или получила совсем не тот посыл, который вкладывал рекламодатель.
Covid-19 & Brand safety: например, в разгаре мирового карантина и пандемии многие бренды не хотели размещаться на страницах, где упоминался Covid-19, а таких практически не было, т.к. коронавирус затронул все сферы. Сайты отмечали существенный рост трафика, т.к. всех интересовали последние новости, но монетизировать его было очень сложно. Для выхода из ситуации некоторые паблишеры создали специальные пакеты, где коронавирус или не упоминался вовсе, или упоминался только в ключе положительного опыта (например, удачный кейс адаптации бизнеса к новым реалиям).
Насколько важна концепция brand safety?
Недавний индустриальный опрос IAB Европа показал, что для 77% респондентов brand safety и privacy являются ключевыми приоритетами. Сегодня все больше рекламодателей хотят не просто откручивать рекламные кампании, а понимать, с каким контентом их реклама будет соседствовать.
Из заглавной инфографики мы видим, что опрошенные пользователи ассоциируют Facebook и YouTube больше других платформ с нежелательным контентом и «фейковыми» новостями. Так, безусловно, происходит из-за обилия user generated content (UGC) на их страницах. И несмотря на постоянные попытки мировых гигантов, тех же Facebook и YouTube, улучшить ситуацию с рекламным контекстом и соседством, все же сложно на 100% контролировать деятельность миллионов отдельных людей/блогеров.
Фейковые новости — это отдельная категория контента, которая может быть небезопасна для рекламодателя и с которой пытаются бороться мировые гиганты. Так, социальные сети, по мнению пользователей, лидируют по наличию подобного контента на своих ресурсах.
Некоторых людей реклама в принципе раздражает, но тот же отчет AdColony говорит, что часто именно соседство с нелицеприятным контентом вызывает неприязнь к рекламируемому товару/услуге. Так, на графике видно, что у 49% респондентов такое соседство вызывает отрицательное отношение к рекламируемому продукту.
Лейтмотивом исследования от AdColony было желание обратить внимание рекламодателей на другие способы размещения, которые обеспечивают в большой степени безопасное окружение бренда. Так, в играх, где есть масса рекламных возможностей, вероятность размещения рекламы рядом с нежелательным контентом действительно минимальна, соответственно, шансы отстроить позитивное восприятие бренда значительно выше.
Слова напутствия
Учитывая изменчивость пользовательского одобрения и разрастающуюся толерантность, даже там, где ее не ожидаешь, забота о репутации бренда должна однозначно входить в топ приоритетов компаний.
Мы не можем на сто процентов отследить восприятие контента потребителем, так как это глубоко психологический процесс, но сегодня в руках маркетолога немало инструментов, способных оптимизировать этот процесс. А выбор проверенных и надежных digital-партнеров, гарантирующих не только заоблачные охваты, но и качественные показатели, будут этому способствовать.
