Нативная реклама – тренд или реальность?
Все больше рекламодателей и паблишеров хотят размещать рекламу, которая соответствует интересам аудитории. Такая реклама не раздражает, легко интегрируется в контент и дизайн страниц и выглядит как часть веб-сайта, поэтому пользователи относятся к ней более заинтересовано, а сама реклама показывает более эффективный результат.
Рост мирового интереса к нативной рекламе начался с 2013 года, а в странах СНГ только с конца 2014.
Безусловно, рекламный рынок США является законодателем трендов, где нативная реклама заняла прочные позиции. Бюджеты на нативную рекламу довольно быстро растут.
По прогнозам eMarketer затраты на нативную веб-рекламу составят больше половины бюджета всей дисплей-рекламы в 2017 году. При этом затраты на неё вырастут на 36.2% в этом году и достигнут 22.09 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2016 бюджет составлял 16.21 миллиард долларов, а в 2018 по прогнозам составит 28.24 миллиарда долларов. Безусловно, львиная доля этих бюджетов приходится на социальные сети (Facebook в основном), но не социальная часть нативных бюджетов также растет, хоть и занимает меньшие объемы. Также немаловажно, что 84% объемов нативной рекламы покупаются через программатик решения.
Что такое нативная реклама
Нативная (или естественная) реклама — реклама, которая воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Естественная реклама не попадает в область «баннерной слепоты», а AdBlock пока не может ее идентифицировать. Для такой рекламы еще мало доступного инвентаря, поэтому размещение и производство стоит несколько дороже, чем реклама других форматов.
Виды нативной рекламы
Нативная реклама может определяться как Social и Non-social native. К первой относится весь рекламный контент, который появляется в новостной ленте социальных медиа. Продвижение постов в Facebook или Instаgram, пример Social Native. Non-social native – вся нативная реклама, которая размещается вне социальных сетей. В определении Non-social native предлагаем опираться на классификацию IAB. Она объясняет, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Маркетологи сейчас относят к native-формату все, что частично отвечает стандартам native, с целью соответствия трендам рынка. Но такое частичное соответствие, дает другие результаты, чем исключительно native-кампании, и об этом стоит помнить во время разработки стратегии.
Нативная реклама (Non-social) по классификации IAB:
-
In-feed (Рекламе в ленте)
Размещение контента в новостной ленте онлайн-издания. Видео, опросы, приложения, игры размещаются среди обычного контента издателя, а также разрабатываются издателем или совместно издателем и брендом. Контент всегда размещается релевантно тематике издания и всегда маркируется тегами: «Спонсорский» или «Партнерский» материал.
In-feed можно поделить по методам размещения:
Endemic in-feed — ведет на внутренние страницы сайта издателя.
Linked in-feed — ведет на внешний сайт, например, на лэндинг бренда.
An in-feed — позволяет взаимодействовать с материалом в форме игры, чтения, просмотра без перехода на отдельную страницу.
Совместная статья GQ и брендов Etro и Henderson
Партнерские материалы VOGUE
Реклама недвижимости в блоке Real Estate на главной странице The New York Times
2. Оплачиваемый поиск (Реклама в поисковых системах)
Вся реклама, которая размещается в поисковых системах, оказывается, тоже относится к нативной рекламе. Она соответствует интересам и находится среди результатов органической выдачи, потому не раздражает и предлагает пользователю именно то, что тот ищет.
3. Рекомендательный блок (виджет)
Рекомендательный блок размещается на сайте издателя, и предлагает пользователям посмотреть рекомендованные изданием материалы, ведущие на другие веб-сайты.
Рекомендательный блок на сайтах изданий Elle и Huffington Post
4. Спонсируемые листинги (Спонсируемые списки)
Рекламные единицы, которые размещаются списком товаров или услуг на странице сайта. Также товары могут размещаться непосредственно в редакционном материале и при нажатии на единицу товара пользователь может переходить на страницу покупки: страницу бренда, онлайн-магазина или услуги.
Спонсируемый список товаров для фанатов Star Wars на Amazon.com
5. In-Ad с нативными элементами
In-Ad размещается как другая интернет-реклама, при этом контентно соответствует нативной. К такому формату можно отнести рекламу Rolex, которая размещена в разделе Movies сайта New York Times. Видео-ролик, который занимает место традиционное для баннерной рекламы, но при этом, интегрирован в рубрику издания за счет интересного и подходящего по смыслу контента.
6. Custom (Кастомные решения)
Индивидуально разработанные решения нативной рекламы, которые нельзя отнести ни к одной из предыдущих категорий. К Custom могут относиться и онлайн спец-проекты как у телеканала Netfix. В данном случае варианты нативной рекламы могут быть ограничены только бюджетом и техническими возможностями ее публикации (не большой доступностью инвентаря или особенностей разработки).
Телеканалы в США соревнуются за внимание зрителей, поэтому они разрабатывают больше рекламных решений и много инвестируют в digital, в том числе используя native-формат.
Для продвижения сериала «Карточный домик», Netfix в партнерстве с изданием the Atlantic опубликовали лонгрид о жизни политических лидеров США. Контент был настолько оригинальным, вовлекающим и эстетически привлекательным, что Netfix заслужил похвалу как инноватор в создании контента.
Еще один пример кастомизированной нативной рекламы разработан косметическим брендом Weleda и изданием Meduza
Или совместный проект журнала ELLE Украина и бренда Lexus
Нативный мобайл & нативное видео
Отдельное место в нативной рекламе занимают нативный мобайл и нативное видео.
К native mobile относят рекламу, которая встроена в контент, просматриваемый на мобильном устройстве. Ее особенность в том, что такие форматы масштабируются в зависимости от размера экрана и положения устройства. Дополнительные интерактивные функции как expand, могут предлагаться в том числе, все зависит от выбранного формата.Нативное Видео – один из самых востребованных видов рекламы. Количество инстрим видео инвентаря ограничено и на западном рынке выходом из этой ситуации стал именно формат нативного видео. Плеер с рекламным роликом встраивается в контент страницы сайта – будь то лента новостей или статья. Пользователь не прерывается на отдельный просмотр рекламного блока, а интегрирует его с другими задачами, поэтому такая реклама не раздражает. Как правило, в нативном видео нет открытой продажи товаров и услуг, а контент передает ценности или философию бренда, формируя интерес и лояльность.
Насколько эффективна нативная реклама
- Исследование Sharethrough показывает, как и в каких параметрах нативная реклама лучше работает, чем медийная:
- Потребитель смотрит на нативную интернет- рекламу на 53% дольше
- На 25% больше пользователей замечают нативную рекламу по сравнению с традиционными рекламными блоками
- После контакта с нативной рекламой было отмечено большее намерение купить (+19%) нежели после контакта с обычной баннерной рекламой.
- 32% опрошенных сказали, что нативная реклама «эта та, которой я поделюсь с друзьями и членами семьи», в то время, как всего 19% так говорят о медийной.
Нативная реклама более вовлекающая, чем традиционная медийная реклама. Визуальное поведение пользователя в просмотре нативной рекламы практически такое же, как и визуальное поведение во время просмотра издательского контента. По времени пользователь уделяет 1 секунду на просмотр нативной рекламы, и 1.2 на просмотр редакционных материалов.
Стоит или не стоит использовать native ad
Нативная реклама отвечает интересам пользователя, и этот тот тренд, к которому будет стремиться маркетологи: максимальное соответствие запросам, таргетинг, вовлечение и интерес. Такая реклама не вызывает сильных отрицательных эмоций, и меньше подвержена игнорированию. Она вписывается в процесс чтения, работы, поиска информации и не отвлекает читателя, а, наоборот, дополняет его опыт.
Но естественная реклама не идеальный формат, она лучше других работает на имиджевые атрибуты бренда: поддерживает репутацию, формирует доверие и оказывает влияние на восприятие компании аудиторией, при этом на прямые продажи лучше работает традиционная медийная реклама, результаты который отражаются на продажах быстрее.
Нативная реклама несколько дороже в производстве и закупке, чем традиционная. Это касается и технических, и креативных решений, и конечно, инвентаря, который пока на украинском рынке очень ограничен. А если речь идет о разработке видео-контента или кастомных решений, то бюджет может быть довольно большим, что подходит далеко не каждому бренду.
Но тем не менее, native ad — перспективный сектор, который постоянно развивается и растет. При этом пока сегмент native-рынка еще не заполнен – меньше конкуренции и больше свободы.