Ирина Оверко, СМО Admixer Advertising написала статью для Obozrevatel и рассказала о том, как быть украинским сайтам после отмены 3rd party cookies, в то время когда платформы-монополиты с их data-возможностями продолжают привлекать большие доли рекламных бюджетов…
14 января 2020 года Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd party cookies. И хотя другие браузеры, такие как Firefox и Safari, уже несколько лет ограничивают использование сторонних куки-файлов, из-за доминирующей доли Google Chrome в мировом интернете отмена 3rd party cookies именно этого браузера вызвала особый резонанс. По мере приближения озвученной даты украинских издателей все больше и больше волнуют вопросы: насколько планируемые изменения затронут их бизнес и как можно избежать падения доходов от онлайн-рекламы.
3rd party cookies – это файлы-идентификаторы, которые сохраняет в браузере пользователя третья сторона. То есть не веб-сайт, на котором находится пользователь, а различные сервисы и рекламные системы, присутствующие на странице веб-сайта. Эти куки-файлы используются для аналитики данных и настройки рекламных кампаний в интернете. Не смотря на то, что куки-файл является идентификатором, эта идентификация является обезличенной, то есть любому пользователю веб-сайта третья сторона присваивает свой уникальный номер, никаких персональных данных куки не содержит. 3rd party cookies могут также называться сторонними куками, или куками третьих сторон.
Рынок интернет-рекламы в Украине
Согласно отчету IAB Europe (IAB — Interactive Bureau of Advertising)*, в 2018 году Украина стала самым быстрорастущим рынком диджитал-рекламы в Европе, а в 2019 с “серебром” оказалась на втором месте. Что говорит о том, что сейчас индустрия диджитал-рекламы в Украине развивается семимильными шагами.
По данным Всеукраинской Рекламной Ассоциации, в 2020 году украинские рекламодатели потратили почти 7 млрд гривен на медийную интернет-рекламу (баннеры, видео, аудио и др. форматы), что составило 28% от всех затрат на рекламном рынке.
Но далеко не все бюджеты, которые тратят компании в Украине на интернет-рекламу, достаются украинским сайтам и приложениям. По данным IAB Ukraine, 66% медийных интернет-бюджетов украинских рекламодателей приходится всего лишь на несколько игроков: Youtube (сайт принадлежит Google), Facebook и Instagram. И, судя по трехлетней динамике, с каждым годом доля бюджета от интернет-рекламы, которую получают украинские паблишеры, уменьшается.
Существуют вполне обоснованные мнения международных экспертов, что отмена такого важного идентификатора пользователей в интернете как 3rd party cookie серьезно повлияет на уровень доходов независимых медиа в интернете. Из этих опасений вытекают логичные вопросы вроде: Смогут ли продолжить свою работу сайты в Украине, не самой богатой стране с точки зрения объема и стоимости диджитал-рекламы? О каких действиях и решениях сайтам стоит задуматься уже сегодня, чтобы сохранить свой бизнес? и т д…
* IAB (Interactive Bureau of Advertising) — международная организация, которая разрабатывает отраслевые стандарты, проводит исследования и оказывает юридическую поддержку индустрии интернет-рекламы в более чем 40 странах.
В чем проблема отмены 3rd party cookies?
За последний год с лишним было проведено десятки вебинаров и написано, наверное, сотни статей о том, что возможно произойдет после того, как отменят 3rd party cookies. Данные изменения коснутся как веб-сайтов, так и рекламодателей, потому что для первых это означает неопределенность монетизации, а для последних это может привести к сложности с таргетингом рекламы, понижением эффективности рекламных кампаний и, как следствие, возможное снижение рекламных бюджетов в интернет-рекламу.
*eCPM (effective cost per mille) – средний доход сайта от 1000 показов рекламы
**ROAS (return on advertising spend) – рентабельность инвестиций в рекламу
Более того, существуют мнения о том, что от отмены куки третьих сторон выиграют все те же закрытые платформы, как youtube или facebook, которые продолжат и дальше идентифицировать и измерять поведение пользователей на своих сайтах/приложениях и в практике которых мало что поменяется после отмены куки-файлов.
Честно говоря, и для пользователей, безопасность чьих данных ставится в приоритет при отмене сторонних идентификаторов, эти изменения, скорее, палка о двух концах. Т.к. с другой, менее очевидной стороны количество бесплатного контента, доступного в интернете, будет скорее всего сокращаться, в случае если сайты не смогут обеспечить его производство снизившимися бюджетами от рекламы. А в дополнение пользователь в интернете будет окружен еще более нерелевантной рекламой без ограничения частоты показа.
Но жизнь после отмены сторонних печенек* все же есть!
Для того чтобы сайты могли преодолеть сложности, связанные с отменой 3rd party cookie, самым оптимальным альтернативным вариантом сегодня является объединение украинских паблишеров: для идентификации пользователей и успешной конкуренции с закрытыми платформами. На Западе сегодня уже достаточно много подобного рода объединений, которые успешно функционируют и обеспечивают национальным веб-сайтам и производителям контента дополнительные конкурентные преимущества. На данный момент среди самых известных объединений для идентификации пользователей можно назвать “netID” в Германии и “Unified ID 2.0” в США.
Такие объединения происходят на основании специальных технологических ID-решений, которые представляют собой универсальный идентификатор, позволяющий определять пользователей на разных платформах и браузерах без 3rd party cookies. Данные ID-решения либо встраиваются в существующую систему авторизации сайта, либо предлагают дополнительную технологию единого логина для осуществления авторизации. Благодаря ID-решению у веб-сайта будет возможность сохранить свою монетизацию через аудиторные закупки, совмещать свои данные с данными из других источников и повысить свою конкурентоспособность с крупными площадками, которые уже сегодня имеют свою собственную систему авторизации.
Более того, благодаря тому, что идентификация пользователей между сайтами сохранится, у сайтов будет возможность повысить стоимость и спрос на свой инвентарь, так как рекламный показ с данными может стоить намного дороже, чем показ без данных. Следовательно, веб-сайты смогут увеличивать свою монетизацию и, как результат, инвестировать в качество и количество контента для своих пользователей. Также в отличие от сторонних куки-файлов ID-решения дают пользователям очень понятные возможности по управлению конфиденциальностью своих данных.
В Украине уже существуют реализованные ID-решения, способные помочь паблишерам сохранить идентификацию своей аудитории и эффективно управлять своими данными, а рекламодателям настроить таргетинг по аудиториям, повысить эффективность рекламы и расширить возможности аналитики. Одним из таких решений является Admixer ID, которое построено по международным принципам Rearc от IAB Tech Lab. Преимуществом данного решения является тот факт, что оно открытое и совместимо с идентификаторами других платформ. А данные пользователя в Admixer ID надежно зашифрованы и получены с согласия пользователя.
Сайтам, которые планируют быть прибыльным бизнесом, а не просто хобби, стоит рассмотреть присоединение к одной из локальных ID-инициатив, чтобы встретить будущее с уверенностью в завтрашнем дне.
* от англ.cookie — печенье
