Мы продолжаем рассказывать о параметрах, по которым можно оценить возможности потенциального партнера и выбрать Trading Desk-решение, которое лучше всего поможет достижению целей. Сегодня рассмотрим второй:
- Доступный инвентарь и его источники (см. предыдущую часть)
- Рекламные форматы и способы покупки инвентаря
- Возможности таргетинга и управление датой
- Отчетность и аналитика
- Защита бренда: мошенничество, безопасность, конфиденциальность данных
- Удобство интерфейса и оптимизация процессов
- Технологическая инфраструктура
- Стратегия и развитие продукта
- Обслуживание, поддержка и стоимость
- Кейсы и опыт компаний на рынке
См.также Полное руководство: Как выбрать Trading Desk
Ознакомиться со всеми параметрами оценки можно в рубрике “Как выбрать Trading Desk“
Рекламные форматы, способы и модели покупки рекламного инвентаря — те параметры, которые помогают узнать больше о возможностях Trading Desk и о том, какой адтех партнер необходим для сотрудничества по тем или иным рекламным кампаниям.
Рекламные форматы
Для разных рекламных кампаний рекламодателю может потребоваться разный инвентарь: в одном случае будет достаточно стандартного display-баннера, в другом потребуется Video или Rich Media. Но довольно часто Trading Desk фокусируются на конкретных форматах, которые для них более востребованы, поэтому стоит заранее узнать у партнера какие форматы будут доступны (рич медиа, натив, видео, аудио и т.д.), а также какой объем инвентаря можно получить под каждый из них.
Стоит учитывать, что при выборе нестандартных Rich Media форматов или желании использовать для рекламной кампании динамические креативы, потребуется помощь в их производстве, поэтому лучше поинтересоваться предоставляет ли Trading Desk услугу разработки креативов или нет.
Методы покупки инвентаря
Программатик-реклама может покупаться разными способами. И в зависимости от целей, опять таки, рекламодателю могут потребоваться разные варианты. Например:
- аукционная модель закупки (RTB);
- участие в закрытых аукционах, а также создание частных сделок, когда рекламодатель получает более приоритетный доступ к рекламному инвентарю (Closed Auctions and Private Deals);
- гарантированное размещение, возможность бронирования инвентаря и объема показов рекламы на конкретном сайте или сайтах по фиксированной цене (Guaranteed Deals).
Также необходимо понимать по какому типу аукциона происходит покупка. Существует два типа аукционов: аукциону первой (1st price) или второй цены (2nd price). В обоих случаях победителем считается участник, предложивший наивысшую ставку (bid). Но в случае с аукционом второй цены, оплата происходит по второй максимальной ставке, которая следует за выигрышной (то есть цену ближайшего конкурента) с добавлением заранее определенной надбавки (например +0,01USD). В идеале Trading Desk должен давать возможность определить по какому типу аукциона реализовывается интересующий инвентарь и в случаях когда поддерживается оба аукциона, дать возможность выбрать по какому будет производиться закупка.
Способы покупки рекламы
Третьим параметром оценки Trading Desk являются те способы покупки рекламы, которые он предоставляет своим пользователям: CPM, CPC, CPA (CPI). Стоит отметить, что большинство Trading Desk-компаний предлагают размещение по СРМ модели, так как внутри программатик экосистемы торг проводится именно по стоимости тысячи контактов. Лишь немногие инструменты в программатике предлагают СРС или СРА модели оплаты, ведь в таком случае компания, которая предоставляет технологическое решение, должна взять на себя риски по конверсии показов в клик или действие.
Стоит также понимать и отличать реальные модели закупки, доступные в Trading Desk, от моделей оптимизации. Trading Desk достаточно часто предлагает несколько моделей оптимизации рекламы (по CPC, CPA, CPV), которые позволяют несмотря на закупку по СРМ, оптимизировать необходимые параметры — просмотр, клик или действие.
Вопросы, которые стоит задать потенциальному Trading Desk-партнеру, чтобы лучше понять предлагаемые возможности:
- Какие рекламные форматы поддерживаются?
- Есть ли возможность разработки/производства креативов для wow-форматов?
- Какие доступны способы покупки инвентаря: CPM, CPC, CPA, CPI?
- Действительно ли закупка производится по разным моделям (CPC, CPA, CPI) или система просто оптимизирует по этим показателям?
- Есть ли возможность участия в закрытых аукционах и проводить частные сделки?
- Поддерживается ли прямые (гарантированные) сделки?
Читать следующую часть руководства: 3.Возможности таргетинга и управления датой
Source: Admixer Internal Expertise, adprofs.co/how-to-evaluate-demand-side-platform-companies
