Никита Мицевич Programmatic Account Strategist Admixer рассказывает как настроить Data Driven Attribution в Search Ads 360.
По умолчанию в Search Ads 360 установлена модель атрибуции по последнему клику. Если вы только начинаете работать с инструментом, то именно эта модель атрибуции будет лучшим решением для начала работы со стратегиями.
Но нужно понимать, что значительное количество конверсий может возникнуть по причине касаний по медийным объявлениям или объявлениям в социальных сетях. А также платных поисковых кликов, созданных торговыми кампаниями, ключевыми словами общего или брендового типа.
Анализируя эти взаимодействия, вы можете узнать, что некоторые типы ключевых слов или другие платные каналы, как правило, играют большую роль в управлении конверсиями, чем может выявить простая атрибуция по последнему клику.
Модель атрибуции на основании данных (DDA) анализирует взаимодействие в ваших кампаниях и создает модель для распределения конверсионного веса на основе того, где происходит взаимодействие пользователя на пути к конверсии.
Сравнение возможностей DDA модели в разных решениях Google
Как видно в таблице выше, именно у инструмента Search Ads 360 самые большие возможности по работе с DDA моделью.
Пример простой DDA модели
DDA может обнаружить, что в кампаниях рекламодателя часто происходят следующие пути конверсии:
1.Display > Generic > Brand > Конверсия
2.Generic > Brand > Конверсия
Сравнивая эти пути с другими шаблонами взаимодействия, DDA может создать модель, которая распределяет вес следующим образом (приведенные ниже проценты являются просто примерами и могут отличатся от ваших реальных кампаний):
1.Display > Generic > Brand:
Display……………….10%
Generic………………30%
Brand…………………60%
2.Generic > Brand:
Generic………………20%
Brand…………………80%
После того, как Search Ads 360 cгенерирует эту модель, вы сможете сравнивать конверсии, представленные моделью на основании данных и модели атрибуции по последнему клику. И выявить кампании, где использование DDA модели улучшит результат.
В примере выше видно, что в кампании Footwear-generic, DDA дает на 7,8% конверсий больше, чем при стандарнтой атрубуции по последнему клику.
Search Ads 360 применяет DDA модель к конверсиям, поэтому вы можете увидеть более точную картину того, как клики по ключевым словам и другим элементам, доступным для ставок, приводят к конверсиям.
Если увеличить ставки для некоторых из этих ранее недооцененных ключевых слов, вы можете повысить эффективность своих рекламных расходов.
Вы можете вручную корректировать ставки на основе данных о эффективности DDA, но лучше чтобы Search Ads 360 автоматизировал этот процесс для вас.
Что необходимо для начала работы с DDA моделью?
1. Создать модель в интерфейсе Search Ads 360.
2. Дождаться, чтобы она обучилась (минимально 15000 кликов и 600 конверсий на протяжении 30 последних дней).
*DDA модель возможно настроить только при использовании тега Floodlight
3. После этого можно зайти в настройки стратегии и выбрать созданную DDA модель (после ее обучения).
Среднее повышение эффективности +5%*
Даже если вы в Search Ads 360 достигли уже хороших результатов, используя стратегию с моделью атрибуции по последнему клику, у вас все равно остается возможность повысить эффективность, дополнительно настроив правильно DDA модель.
*В среднем по стратегии CPA увеличение количества конверсий по портфелю кампаний в течении 2-х месяцев
