Эта статья продолжает нашу серию материалов, в которых рассматриваются эффективные способы использования продуктов Google для достижения бизнес-целей. В предыдущей статье мы рассмотрели способы эффективного использования данных для улучшения клиентского опыта, точности измерений, защиты конфиденциальности и оптимизации бизнес-результатов. В этой статье мы сосредоточимся на том, как повысить эффективность измерений и защиты конфиденциальности с помощью тегов и инструментов Google, таких как Google Tag Manager и улучшенные конверсии. Мы рассмотрим, как правильно настроить эти инструменты и использовать их для точного измерения взаимодействий с пользователями, что становится все более важным в эпоху отказа от сторонних cookie.
Повышайте эффективность измерения конфиденциальности с помощью тегов
Инвестиция в надежную основу для измерения с помощью тегов по всему сайту – ключевой элемент стратегии сохранения конфиденциальности. Теги — это фрагменты кода, размещенные на вашем сайте, позволяющие оценить, как посетители взаимодействуют с вашим веб-сайтом и рекламой. Если конкретнее, они позволяют вам устанавливать собственные файлы cookie, которые могут точнее измерять конверсии, что будет становиться все более важным, поскольку сторонние файлы cookie и другие идентификаторы будут постепенно вытесняться в ближайшие месяцы и годы.
Три основных компонента подхода Google к использованию тегов — это:
- Google Tag — единый многоразовый тег, который обеспечивает измерение и информирует другие решения, защищающие конфиденциальность.
- Google Tag Manager — система управления тегами.
- Google Tag Manager 360 — корпоративная система управления тегами.
Истории успеха
Подход: Square разрабатывает инструменты, позволяющие бизнесам и частным лицам принимать бесконтактные платежи. Недавние изменения в законодательстве повлияли на качество данных компании, затрудняя возможность привлекать новых клиентов и оптимизировать кампании.
Чтобы решить эту проблему, Square использовала серверное тегирование, функцию Google Tag Manager 360. Это позволило компании сохранить конфиденциальность данных клиентов, улучшить измерение конверсий и получить более полный контроль над своими данными.
Результат: Square удалось увеличить точность измерения конверсий на 46%.
Добейтесь более точного измерения конверсий с помощью собственных данных (1st-party data)
После того как вы заложили основу для работы с собственными данными (1st-party data), используя такие практики, как тегирование всего сайта, вы сможете получать более полные отчёты, пользуясь другими безопасными для конфиденциальности решениями.
Например, маркетологи могут использовать теги сайта и данные, предоставленные пользователями, для улучшения измерения с помощью функции под названием «улучшенные конверсии для веб«. Эта функция позволяет создать более точное, чем это возможно только с использованием тегов сайта, представление о том, как люди совершают конверсии после взаимодействия с вашими рекламными объявлениями. Компании, которые внедрили эту функцию, в среднем увеличили коэффициент конверсии на 17% для YouTube for Action.
Как это работает
Путем отправки хэшированных данных, предоставленных пользователями с вашего сайта, в Google, которые затем сопоставляются с учетными записями Google, улучшенные конверсии позволяют безопасно для конфиденциальности привязывать продажи, происходящие из Google Search и YouTube, к рекламным объявлениям.
Это, в свою очередь, предоставляет больше отслеживаемых данных для укрепления моделей конверсий, обеспечивая вас полными данными, необходимыми для измерения увеличения конверсий, понимания дополнительного влияния вашей рекламы и лучшей оптимизации кампаний с помощью Smart Bidding.
Подход: Агентство цифрового маркетинга Maison MRKT уже внедрило теги Google для многих клиентов и захотело протестировать улучшенные конверсии для веб. Компания работала с Google над созданием пошагового руководства по улучшенным конверсиям на платформе Shopify. К концу второго квартала 2022 года Maison MRKT смогло обновить измерения для примерно 60% всех активных клиентов.
Результаты: Maison MRKT сравнило основные ключевые показатели эффективности (KPI) за первый и второй кварталы 2022 года, анализируя клиентов, которые использовали улучшенные конверсии, и тех, кто не использовал. Для клиентов, которые активировали улучшенные конверсии, Maison MRKT зафиксировало следующие результаты: увеличение возврата на рекламные расходы (ROAS) на 91%, снижение стоимости конверсии на 70% и увеличение общего коэффициента конверсии на 16%.
Оптимизаируйте атрибуции конверсий с помощью режима согласия
Точность измерения конверсий также может быть улучшена с помощью режима согласия, который позволяет настраивать поведение тегов в зависимости от выбора пользователя. Режим согласия доступен рекламодателям, работающим в Европейской экономической зоне и Великобритании.
Как это работает
На веб-сайтах, использующих баннеры для получения согласия, пользователи могут отказаться от использования файлов cookie. Это может повлиять на доступные измеряемые данные в вашем аккаунте Google Ads, затрудняя понимание эффективности кампаний и распределение бюджетов. Режим согласия решает эту проблему, уважая выбор пользователя, путем соответствующей настройки тегов и использования моделирования конверсий, когда конверсии не могут быть напрямую связаны с рекламными взаимодействиями. Это позволяет получать более точные отчеты и оптимизировать кампании.
Подход: Air France искала способ сохранить рентабельность своих медиа-кампаний, предоставляя при этом возможность пользователям управлять конфиденциальностью. В сотрудничестве с командой Google и медиа-агентством Performics авиакомпания внедрила режим согласия.
Это позволило ей настроить поведение тегов Google в зависимости от статуса согласия пользователей. Кроме того, это обеспечило устойчивое измерение показателей, позволяя Google моделировать возможные пробелы в конверсиях, когда пользователи не дают согласие на использование файлов cookie.
Результат:
После введения режима согласия Air France смогли увеличить конверсии в среднем на 9% по всем европейским рынкам. Эти проектируемые конверсии также являются важными для оптимизации рекламных кампаний Air France в Google Ads, улучшения отчетности и возможностей ставок.
Используйте машинное обучение для интерпретации доступных сигналов
Создавая прочную основу из собственных данных (1st-party data) для различных продуктов, вам потребуется решение, которое сможет автоматически интерпретировать доступные сигналы и предоставлять вам наилучшие отчеты.
Возьмем, к примеру, моделирование конверсий, которое уже давно является ключевой функцией в решениях Google по измерению. Моделирование использует машинное обучение, обученное на 1st-party данных и других сигналах, что позволяет рекламодателям получать максимально точные измерения, сохраняя при этом конфиденциальность. Это становится все более важным в мире, где потребности и предпочтения потребителей постоянно меняются вместе с окружающим миром.
Где это возможно, Google напрямую интегрирует моделирование конверсий в свои рекламные продукты. Эти смоделированные данные отображаются в колонке отчетов по конверсиям, за счет чего вы получаете аналитические данные, основанные на ИИ, о продажах, которые вы могли бы упустить из-за ограничений платформ, ограничивающих использование сторонних файлов cookie или других идентификаторов. Эти интеграции приносят все больше пользы рекламодателям. Те, кто переходит на модель атрибуции, основанную на данных, с модели, не основанной на данных, обычно наблюдают средний рост конверсий на 6%.
Оптимизируйте производительность веб-сайтов и приложений с помощью инструментов, ориентированных на конфиденциальность Google Analytics 4
В условиях постоянно изменяющихся требований к конфиденциальности и и технологических инноваций, маркетологам необходимо пересмотреть свой подход к измерениям, иначе они рискуют потерять важные инсайты, на которые привыкли полагаться. Google Analytics 4 разработан с учетом актуальных требований конфиденциальности, чтобы обеспечить лучший опыт для маркетологов, одновременно защищая конфиденциальность конечных пользователей. Он предоставляет бизнесу более комплексные и детализированные инструменты управления, а также продвинутые возможности машинного обучения, чтобы помочь заполнить любые пробелы в ваших данных.
Переход на Google Analytics 4 требует планирования и подготовки, поэтому при выполнении этой задачи мы рекомендуем вам ознакомиться с пошаговым руководством и помощником по настройке.
Подход: Когда McDonald’s Гонконг захотел получить больше информации о своих наиболее ценных клиентах и максимизировать возврат на инвестиции (ROI), компания обратилась к Google Analytics 4 для измерения и анализа онлайн-покупок.
Затем компания применила эти данные в кампании Google Ads для приложений, надеясь повысить вовлеченность с помощью целевой рентабельности инвестиций в рекламу (Целевой ROAS теперь известен как Максимизация ценности конверсии с опциональным целевым ROAS).
Результат: McDonald’s Гонконг увеличил ценность конверсий на 668%, при этом снизив стоимость привлечения (CPA) на 53% по сравнению с целевым CPA.
Ожидания пользователей в отношении конфиденциальности продолжают расти, и обновления, такие как введение в прошлом году Apple’s ATT framework на iOS, сделали измерение в приложениях более сложным. Чтобы обеспечить долгосрочный успех, маркетологам следует сосредоточиться на решениях для измерения, которые ориентированы на конфиденциальность. Одним из таких решений является измерение конверсий на устройстве, которое доступно через Google Analytics for Firebase SDK.
Измерение конверсий на устройстве
Измерение конверсий на устройстве — это новое решение для измерения конверсий, сберегающее конфиденциальность, которое сохраняет и улучшает ваши отслеживаемые данные, повышая точность моделирования и отчетности по конверсиям.
Оно работает, сопоставляя взаимодействия пользователей с рекламой в приложении с конверсиями, не позволяя идентифицирующей информации пользователя покидать устройство. Любые данные пользователя или устройства из вашего приложения связываются с данными третьих сторон исключительно на устройстве пользователя.
Google Analytics for Firebase SDK
Программный пакет Google Analytics for Firebase (SDK) открывает дополнительные возможности кроссплатформенного измерения, которое поможет вам понять, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением, а также оптимизировать атрибуцию, охват и производительность ваших рекламных кампаний в приложении.
Когда вы внедряете Google Analytics for Firebase SDK, вы получаете преимущества для кампаний в приложении, такие как измерение конверсий на устройстве, управление аудиторией и ставки на основе целевого ROAS. Кроме того, добавление SDK автоматически зарегистрирует ваше приложение для атрибуции Apple’s SKAdNetwork, что позволит вам измерять конверсии «первого открытия»
Когда вы имплементируете Google Analytics for Firebase SDK, получаете такие преимущества для кампаний в приложении, как измерение конверсий на устройстве, управление аудиторией и установками целевого ROAS. Кроме того, добавление SDK автоматически регистрирует ваше приложение для атрибуции в сети SKAdNetwork от Apple, чтобы вы могли измерить конверсии первого запуска.
Кейс Vinted: Повышение взаимодействия в приложении на iOS на 28% с помощью Google Analytics for Firebase
Подход: Vinted, европейский маркетплейс для продажи подержанной одежды, стремился увеличить количество действий в приложении и оптимизировать стоимость за каждое действие, особенно на iOS. Для достижения этой цели бренд внедрил Google Analytics for Firebase и начал использовать его для ставок на конверсии.
Результат: Vinted добился в 2,3 раза большего количества действий в приложении на iOS по сравнению с существующим решением для измерения, увеличил количество установок на 92% и снизил стоимость за вовлечение на 22%. Кроме того, Google Analytics for Firebase помог Vinted увеличить масштаб и достичь более глубоких событий в воронке продаж.
Использование точных методов измерения взаимодействий с пользователями с помощью тегов и Google Tag Manager позволяет рекламодателям эффективно адаптироваться к современным требованиям конфиденциальности и продолжать оптимизировать рекламные кампании. Для более детального понимания оптимизации конверсий с помощью данных первой стороны, приглашаем вас прочитать нашу следующую статью здесь. С помощью правильных инструментов вы сможете не только повысить эффективность маркетинга, но и защитить данные пользователей.
Для того чтобы максимально эффективно использовать возможности тегирования и улучшенных конверсий, свяжитесь с нашими специалистами по электронной почте hello-gmp@admixeradvertising.com. Admixer Advertising является официальным реселлером Google Marketing Platform в регионе EMEA с 2016 года и сертифицированным партнером Google. Мы готовы предоставить вам доступ к передовым инструментам для точного измерения взаимодействий и помочь интегрировать эти решения в вашу маркетинговую стратегию. Развивайте свой бизнес, защищая конфиденциальность ваших пользователей, вместе с Admixer Advertising.
Статья подготовлена по материалам: Measure customer interactions accurately
