Узбекистан уверенно идет в ногу с мировыми трендами цифровизации. Еще пару лет назад телевидение и наружная реклама оставались безусловным стандартом для продвижения. Сегодня же мы наблюдаем глубокую трансформацию рекламного рынка: всё больше компаний переходят в digital. Платформы Meta — Instagram, Facebook, Messenger и Audience Network — играют в этом процессе ключевую роль.
Именно об аудитории Meta, динамике её роста, рекламных предпочтениях и форматах шла речь на бизнес-завтраке, организованном компанией Admixer Advertising — официальным Meta Business Partner. Представленные данные и экспертная аналитика позволили по-новому взглянуть на рынок, и задать более четкие ориентиры для дальнейшего развития цифровых коммуникаций. Обсуждение охватило не только масштабы изменений, но и их качество: как трансформируется поведение аудитории, какие форматы становятся наиболее востребованными и какие инструменты обеспечивают реальную эффективность в условиях усиливающейся конкуренции на рынке.
Спикерами выступили Александр Сидоров, CEO Admixer Advertising в Узбекистане, и ведущие специалисты компании — Степан Ядгаров и Даниал Ионченко.
Мы проанализировали цифры, графики и прогнозы, чтобы выделить главное.
Портрет пользователя Meta: возраст, пол и география
Начало 2025 года ознаменовалось резким скачком пользовательской активности на платформах Meta. Если в середине 2024 года месячный охват составлял около 9,6 миллиона человек, то к апрелю 2025 года эта цифра достигла уже 15 миллионов. Особенно бурный рост показал Instagram — с 8,6 миллиона активных пользователей в июле 2024 года до 13 миллионов в апреле 2025-го. Таким образом, всего за девять месяцев аудитория Instagram в Узбекистане увеличилась на 50%, а общее покрытие Meta-платформ выросло более чем на 5 миллионов человек.
Одна из наиболее устойчивых характеристик digital-ландшафта в Узбекистане — молодая демография пользователей. По данным на апрель 2025 года, более половины всей аудитории платформ Meta составляют молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет. Возрастная группа 30–39 лет занимает четверть аудитории, а пользователи старше 40 лет составляют лишь незначительную долю, не превышающую 20%.
Такое распределение напрямую влияет на логику медиапланирования: на молодежные сегменты по-прежнему приходится значительная доля рекламных затрат. В 2024 году более 66% бюджетов было направлено на пользователей младше 35 лет — та же пропорция сохранилась и в первом квартале 2025 года. Однако распределение инвестиций зависит не только от численности аудиторий, но и от уровня конкуренции за них.
Аудитория 18–24 лет составляет самый крупный сегмент по охвату — 53%, однако на нее приходится лишь около 30% рекламных затрат. Это объясняется более низкой конкуренцией и, как следствие, самым доступным CPM. В то же время, рекламодатели чаще нацелены на более зрелую и платежеспособную аудиторию — в первую очередь 25–45 лет. Особенно высокая конкуренция наблюдается в сегменте 35-44 лет: несмотря на его меньшую численность, CPM здесь стабильно выше из-за интенсивного спроса со стороны рекламодателей.
Такая динамика подтверждает, что стоимость охвата напрямую связана не только с размером сегмента, но и с его коммерческой привлекательностью.
Гендерный состав аудитории также влияет на структуру бюджетов. Мужчины составляют 67% пользователей, и именно на них приходится большая часть рекламных расходов. Однако при этом контакт с женской аудиторией обходится дороже. На протяжении второй половины 2024 года и в начале 2025-го CPM для женщин стабильно превышал мужской, достигая пиковых значений в высокий сезон. Это может объясняться как ограниченностью инвентаря, так и высокой конкуренцией в тех сегментах, где женщины составляют основную целевую аудиторию — например, в сфере моды, косметики и FMCG.
Географически основная масса пользователей сконцентрирована в пяти крупнейших городах: Ташкенте, Самарканде, Намангане, Андижане и Нукусе. Ташкент остаётся цифровой столицей страны, обеспечивая более 40% от общего охвата Meta, что делает его приоритетным направлением для локальных кампаний.
Reels, бюджеты и зрелость рынка: ключевые тренды рекламной активности
На фоне роста аудитории заметно трансформируется и структура рекламных форматов. Наиболее активно развивается формат Reels, который стал не только самым просматриваемым, но и самым доступным с точки зрения стоимости CPM. В отличие от Feed и Stories, Reels демонстрирует одновременное увеличение охвата и эффективности.
Этим форматом сегодня активно пользуются не только бренды из сегмента FMCG, но и представители фармацевтики, технологий и онлайн-ритейла. Тем не менее, в некоторых отраслях — таких как авто и e-commerce — традиционный Feed продолжает удерживать позиции.
Динамика распределения рекламных затрат показывает смену приоритетов и в отраслевом разрезе. Так, в первом квартале 2025 года на первое место по объему инвестиций вышел e-commerce (20%), впервые опередив банковский сектор (18%).
Согласно экспертным оценкам, темпы роста digital-сегмента продолжают опережать традиционные каналы, что обусловлено изменением поведения потребителей, смещением внимания в онлайн-среду и повышенной эффективностью цифровых инструментов. Такой сдвиг подтверждается как увеличением рекламных бюджетов в digital, так и ростом числа активных пользователей платформ, в частности Meta.
После ценовых колебаний, вызванных резкими всплесками активности в четвёртом квартале 2024 года (в частности, кампанией Temu), рынок вошел в фазу стабилизации. CPM и CPC выровнялись, а сезонные колебания, такие как январское снижение или рост весной, стали предсказуемыми. Такая стабильность — признак зрелости рынка и сигнал к более долгосрочному и стратегическому планированию рекламных активностей.
По оценке экспертов Admixer Advertising, в 2025 году объем рекламного рынка Узбекистана достигнет $262 млн, причем более $158 млн придется на digital-сегмент. Это свыше 60% от всего рынка — и доля цифровых каналов продолжает расти. Самый стремительный рост демонстрируют поисковая реклама и соцсети: объем вложений в display-рекламу в 2025 году составит $115,4 млн, а в search — $42,6 млн.
Цифры подтверждают: digital в Узбекистане больше не является дополнительным каналом — это основа коммуникационной стратегии для брендов, ориентированных на рост и актуальность. Платформы Meta сегодня формируют не просто охват, а доверие, привычки и поведение аудитории. И компании, которые способны правильно интерпретировать эту реальность, получают не просто внимание, а конкурентное преимущество.
Admixer Advertising успешно сотрудничает с более чем 45 агентствами и 300 брендами в Узбекистане. Опыт работы на глобальном рынке более 17 лет — позволяет компании предлагать максимально выгодные условия размещения и строить результативные digital-стратегии на всех ключевых рекламных платформах.
Команда Admixer Advertising поможет подобрать оптимальные рекламные форматы, провести аудит аудитории и предложить лучшие условия сотрудничества. Среди преимуществ — возможность пополнения рекламного кабинета в национальной валюте на выгодных условиях. Свяжитесь с командой по ссылке или по адресу info.uz@admixeradvertising.com или напрямую по телефону +998 90 830 90 14. Запросы обрабатываются в краткие сроки.
Источники:
В статье используются данные и аналитика компании Admixer Advertising, в том числе данные платформы Meta (рекламные кабинеты). Охват — количество людей, которых можно достичь рекламой в месяц (среднее значение между min и max). Даты замеров: 22.11.2022, 25.07.2023, 16.01.2024, 30.07.2024, 10.04.2025.
