Исследования показывают, что креатив без обработки и студийных эффектов может быть более результативным, чем качественное, снятое профессионально рекламное видео.
Многие бренды, желающие привлечь внимание к своим продуктам с помощью видео, уделяют большое внимание качеству съемки и пост-продакшну. Однако новое исследование показывает, что видео без ухищрений и обработки, снятое на мобильный телефон, может привести к более высоким результатам, именно потому что оно более “человечное”, близкое аудитории, несовершенное.1 Стиль создания контента, не претендующий на идеальность и профессионализм, а напротив, подчеркивающий свою «небезупречность» и «ручной» характер, называют «lo-fi». Такой контент создается на низкобюджетной технике и имеет более «человеческий» и «естественный» вид, что привлекает миллениалов (людей, родившихся после 1981-го года) и зумеров (родившихся после 2000-го года), которые устали от классической идеальной рекламы.
Недавнее исследование, проведенное Meta, выявило устойчивую корреляцию между использованием “lo-fi” видео и высокой эффективностью креатива в четырех различных секторах: технологии, розничная торговля, ресторанный бизнес и электронная коммерция — уровень запоминаемости рекламы в кампаниях с низкой стоимостью видео-продакшна оказался значительно выше, чем в кампаниях с высокой стоимостью производства рекламного видео.
Аналогично, проведенное Meta в 2019 г. исследование перфоманс-рекламы показало, что видео-креатив для Instagram сторис, записанный самостоятельно на мобильный телефон, с вероятностью 84% превзойдет по просмотрам контента студийное видео, а также с вероятностью 63% приведет к большей результативности в нижней части воронки, увеличив показатель покупок или установок приложения.2
Преимущества несовершенства
Такие предпочтения аудитории могут быть связаны с тем, что миллениалы и зумеры устали от перфекционизма. Опрос YPulse3 показал, что 90% аудитории в возрасте от 18 до 36 лет предпочитают контент, который не скрывает недостатки и изъяны людей, а 60% аудитории считает, что для брендов одежды нормально показывать неидеальные изображения своей продукции.
Идеи для эффективных креативов часто основываются на контенте друзей, сверстников и креаторов, чтобы привлечь внимание этих молодых потребителей. Этот подход “lo-fi” не выглядит фальшивым, написанным по сценарию, обезличенным, а воспринимается как подлинный, реальный, более “человечный”. Исследование рекламных роликов в Facebook и Instagram показало, что CTR рекламных объявлений в социальных сетях, в которых присутствуют люди, выше на 25%, чем CTR рекламы без изображения людей.4
Для того, чтобы передать в социальных сетях реалистичность, подлинность, “человечность” бренды полагаются на “lo-fi” продакшн с реальными людьми и с использованием нативных элементов платформы, таких как: стикеры, партнерство с креаторами, публикация понятных и интересных широкой аудитории жизненных историй, съемка на смарфтон, отсутствие обработки и дорогих студийных эффектов.
Рассмотрим три примера, как бренды «достучались» до своей целевой аудитории, преднамеренно используя видео неидеального качества в своих Meta-кампаниях.
Wendy’s
Кампания: чтобы развлечь аудиторию и привлечь внимание, сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s начала публиковать органический контент, который мягко высмеивал неуклюжие попытки представителей старшего поколения использовать социальные сети и новые технологии. Успех контента побудил бренд воплотить эту идею в рекламе на Facebook и в Instagram.
В рамках кампании, подражая стилю пользователей сети более зрелого возраста, они запустили рекламу с зернистыми, плохо оформленными, сделанными через скрин-шоты креативами. Затем они измерили и сравнили эффективность этих рекламных объявлений с эффективностью объявлений, где были использованы студийные ролики высокого качества. “Lo-fi” реклама превзошла по эффективности более традиционную рекламу студийного качества. Это подчеркивает, что видео, которое отличается, может привлечь больше внимания.
Почему это сработало: “lo-fi” подход Wendy’s оказался успешным, так как бренд хорошо считал свою аудиторию, полностью понимал визуальный язык и тональность социальных медиа, на которых размещал рекламу, и нашел остроумный способ обыграть популярные стили и модели поведения аудитории.
Pampers
Кампания: бренд товаров для малышей Pampers знал, что 9 из 10 мам полагают, что недостаточно хорошо справляются со своей ролью. Чтобы помочь справиться с этим беспокойством, повысить осведомленность молодых родителей о продуктах Pampers и показать их актуальность, они создали социальную кампанию «Поделись любовью».
Для съемок в рекламе не были задействованы профессиональные актеры, а вместо этого в кампании участвовали обычные мамы, которые делились друг с другом позитивными сообщениями (аффирмациями). Бренд также разработал цифровые наклейки, чтобы пользователи могли легко отправлять эти сообщения другим, поддерживать и делиться положительным настроем.
Бросив вызов представлениям о том, что родители должны быть совершенными, Pampers нашли способ помочь родителям снять эмоциональное напряжение, принять и полюбить себя такими, какие они есть.
Почему это сработало: подход Pampers оказался успешным, потому что реклама была достаточно реалистичной и честной. Бренд отдал предпочтение подлинности и человечности, а не стремился к совершенству и идеальности.
Binggrae
Кампания: бренд бананового молока Binggrae, являющийся культовым напитком в Южной Корее, запустил кампанию, чтобы повысить потребление напитка в домашних условиях. Основная идея кампании заключалась в том, чтобы напомнить людям о напитке, который у многих ассоциируется с детством.
Кампания была сосредоточена на южнокорейской тенденции в социальных сетях, известной как “newtro” (ностальгия аудитории по ушедшим временам).
Компания разработала высококачественные телевизионные ролики, которые подчеркивали связь бренда с детством и традициями. Кроме того, они также производили видеоконтент для Instagram Reels в партнерстве с группой креаторов. Эти креативы связали историю бренда с интернет-культурой, переплетая актуальные тенденции и стили Instagram.
Почему это сработало: контент Binggrae Reels вызвал резонанс, т.к. бренд умело использовал культурную тенденцию, которая была близка людям, и сотрудничал с партнерами-креаторами, которые хорошо понимали социальные медиа-тенденции. Вместо того, чтобы пытаться сделать все это самостоятельно, Binggrae дал возможность креаторам рассказать историю бренда и создать контент, который был более релевантен и привлекательный для целевой аудитории.
Узнайте больше об эффективности использования видео-рекламы в социальных сетях здесь.
1 Source: Meta Internal Data, June 16 — July 7, 2021
2 Source: Facebook CS Study, IG Stories, 2019
3 Source: YPulse, Cult of Ugly report, 2019
4 Source: Meta analysis of approximately 2.2M global Facebook and Instagram Reels Ads, 2022
Статья подготовлена по материалам ‘Perfection-fatigued’ Millennials and Gen Zers want lo-fi, mobile-shot video
