Ця стаття продовжує нашу серію матеріалів, у яких розглядаються ефективні способи використання продуктів Google для досягнення бізнес-цілей. У попередній статті ми розглянули способи ефективного використання даних для покращення клієнтського досвіду, точності вимірювань, захисту конфіденційності та оптимізації бізнес-результатів. У цій статті ми зосередимося на тому, як підвищити ефективність вимірювань і захисту конфіденційності за допомогою тегів і інструментів Google, таких як Google Tag Manager і покращені конверсії. Ми розглянемо, як правильно налаштувати ці інструменти та використовувати їх для точного вимірювання взаємодій з користувачами, що стає все важливішим в епоху відмови від сторонніх cookie.
Покращуйте вимірювання конфіденційності за допомогою структурованої інфраструктури тегів
Інвестиція в надійну основу для вимірювання за допомогою тегів по всьому сайту є ключовим елементом стратегії збереження конфіденційності. Теги – це фрагменти коду, розміщені на вашому веб-сайті, що дозволяють оцінити, як відвідувачі взаємодіють із вашим веб-сайтом та рекламою. Якщо конкретніше, вони дозволяють вам встановлювати first-party cookies, які можуть точніше вимірювати конверсії, що ставатиме все більш важливим, оскільки сторонні файли cookie та інші ідентифікатори поступово зникатимуть в найближчі місяці та роки.
Нижче наведено три основні компоненти підходу Google до тегів.
- Тег Google — єдиний багаторазовий тег, що забезпечує вимірювання та взаємодіє з іншими інструментами управління конфіденційності.
2. Google Tag Manager, наша система керування тегами.
3. Google Tag Manager 360 – наша система управління тегами для бізнесу.
Історії успіху
Кейс Square: Як покращити вимірювання конверсій за допомогою серверного тегування
Мета
Square розробляє інструменти, що дозволяють бізнесам та приватним особам приймати безконтактні платежі. Нещодавні зміни у законодавстві вплинули на якість даних компанії, ускладнюючи її здатність залучати новий бізнес та оптимізувати кампанії. Використовуючи тегування на стороні сервера, функцію Google Tag Manager 360, вона змогла зберегти конфіденційність інформації про клієнтів, покращити вимірювання конверсій та отримати повніший контроль над своїми даними.
Результат
Можливості Square вимірювати конверсії розширилися на 46%.
Підвищення точності вимірювання конверсій за допомогою даних першої сторони (1st-party data)
Як тільки ви створили основу для даних першої сторони, використовуючи практики, такі як тегування на всьому сайті, ви можете отримати розширену звітність за допомогою інших інструментів, що забезпечують конфіденційність.
Наприклад, маркетологи можуть поліпшити якість свого вимірювання, використовуючи сайт теги та надані користувачами дані за допомогою покращеної конверсії для веб-сайтів. Ця функція створює більш точне уявлення про те, як користувачі конвертуються після взаємодії з рекламою, ніж при використанні тегування сайтів. Компанії, які її застосовують, вбачають у середньому збільшення коефіцієнта конверсії на 17% для YouTube for Action.
Як це працює
Надсилаючи хешовані дані про дії користувачів на вашому веб-сайті в Google, які потім зпівставляються з даними авторизованих облікових записів Google, ви відкриваєте покращені конверсії можливість атрибутувати продажі з Google Search та YouTube до реклами убільш безпечний спосіб.
Це, у свою чергу, надає більше даних для покращення моделювання конверсій, надаючи вичерпні дані, необхідні для вимірювання збільшення конверсії, розуміння інкрементального впливу вашої реклами і допомагаючи вам краще оптимізувати кампанії за допомогою Smart Bidding.
Мета
Maison MRKT вже інтегрували теги Google для багатьох клієнтів та хотіли протестувати розширене відстеження конверсійі конверсії для веб-сайтів. Бренд співпрацював з Google для розробки покрокового посібника по розширеному відстеженню конверсій конверсій на платформі Shopify. До кінця другого кварталу 2022 Maison MRKT змогли оновити свої вимірювання для близько 60% всіх активних клієнтів.
Результат
Maison MRKT порівнював основні показники ефектиності за перший та другий квартали 2022 року, аналізуючи клієнтів, які використовують розширене відстеження конверсії, та клієнтів, які цього не робили. Для клієнтів, які активували розширене відстеження конверсій, Maison MRKT отримали 91% зростання ROAS,на 70% зниження вартості за конверсію та збільшення загального коефіцієнта конверсії на 16%.
Заповнення прогалин в атрибуції конверсій за допомогою режиму згоди
Точність вимірювання конверсій також може бути покращена за допомогою режиму згоди, що дозволяє налаштовувати поведінку тегів на основі вибору користувачів щодо згоди. Режим згоди доступний для рекламодавців, які працюють у Європейській економічній зоні та Великій Британії.
Як це працює
На веб-сайтах з банерами згоди користувачі можуть не надавати згоду на використання cookie. Це може вплинути на обʼєм доступних даних для вимірювання у вашому обліковому записі Google Ads, що може ускладнити розуміння ефективності кампанії та ускладнити розподіл бюджету. Consent Mode вирішує ці прогалини враховуючи вибір користувача, налаштовуючи відповідні теги і використовуючи моделювання тегів коли конверсії не можуть бути привʼязані до взаємодії з рекламним креативом напряму для побудови звітів та оптимізації.
Мета
Air France потребували способу збереження своєї медіа-прибутковості, надаючи при цьому можливість користувачам керувати власною конфіденційністю. Працюючи зі своєю командою ведення облікового запису Google та медійним агентством Performics, авіакомпанія запровадила режим згоди. Це дозволило їй налаштувати поведінку тегів Google залежно від статусу згоди користувачів. Крім того, це допомогло забезпечити стійке вимірювання показників, дозволяючи Google моделювати можливі прогалини в конверсіях, коли користувачі не погоджуються використовувати дані cookie файли.
Результат
Після введення режиму згоди Air France змогли збільшити конверсії в середньому на 9% на всіх європейських ринках. Ці модельовані конверсії також стали важливими для оптимізації рекламних кампаній Air France у Google Ads, покращення звітності та управління ставками.
Застосування машинного навчання для розуміння доступних сигналів
Створення надійної основи first-party у різних продуктах потребує рішення, здатного автоматично інтерпретувати доступні сигнали та забезпечити найкращу можливу звітність.
Так, наприклад, моделювання конверсій, давно є ключовою функцією вимірювання у рішеннях Google. Проектування використовує штучний інтелект, навчений на даних першої сторони та інших сигналах, забезпечуючи рекламодавцям найкраще можливе вимірювання, дотримуючись при цьому правил конфіденційності. Це стає все більш важливим у світі, де потреби та уподобання користувачів постійно змінюються, як і сам світ навколо них.
Ми безпосередньо інтегруємо моделювання конверсій у рекламні продукти Google, де це можливо. Ви знайдете ці змодельовані дані у вашому стовпці звітності за конверсіями та отримаєте інсайти продажів на основі штучного інтелекту до продажів, які могли бути пропущені через обмеження платформи у використанні даних cookie третьої сторони або інших ідентифікаторів. Таким чином, ці інтеграції дедалі більше окупаються для рекламодавців. Ті, хто переходить від моделі атрибуції без використання даних до атрибуції на основі даних, зазвичай, бачать середній приріст конверсій на 6%.
Оптимізація продуктивності сайтів та застосунків за допомогою вимірювання показника, орієнтованого на конфіденційність
Google Analytics 4
У динамічних умовах розвитку конфіденційності та технологій маркетологи мають переосмислити свій підхід до вимірювання даних. Інакше вони ризикують втратити ті дані, на які вони звикли покладатися. В основу GA4 закладено принцип конфіденційності користувацьких даних, щоб забезпечити маркетологів кращим досвідом й водночас захистити конфіденційність кінцевих користувачів. Інструмент надає бізнесам більш повний та детальний контроль, а також передове машинне навчання, щоб допомогти заповнити будь-які прогалини у ваших даних.
Перехід на Google Analytics 4 потребує планування, тому ми підготували покроковий гайд та Помічника з налаштування, з яким ми рекомендуємо ознайомитися.
Мета
Коли McDonald’s Hong Kong хотіли отримати більше інформації про своїх найбільш цінних клієнтів та максимізувати ROI, компанія вдалася до використання Google Analytics 4 для вимірювання та аналізу онлайн-покупок. Потім ці дані були застосовані в рамках кампанії Google Ads з метою збільшення залученості за допомогою стратегії призначення ставок target ROAS. Стратегія Target ROAS зараз відома як Максимальна цінність конверсії з можливістю вказати цільову ціну за конверсію.
Результат
McDonald’s Hong Kong вдалося збільшити цінність конверсії на 668%, знизивши при цьому CPA на 53%, порівняно зі стратегією target CPA.
Очікування користувачів щодо конфіденційності продовжують зростати, а такі оновлення, як впровадження фреймворку ATT від Apple на iOS минулого року, зробили вимірювання статистики у застосунках складнішим. Для подальшого довгострокового успішногопланування маркетологи повинні в пріорітеті обирати ті рішення для відстеження активностей в додатках, які сфокусовані на конфіденційності даних користувачів, таких як вимірювання конверсій на пристрої, доступне через SDK Google Analytics for Firebase.
Вимірювання конверсій на пристрої
Це нове рішення для вимірювання, що зберігає та покращує якість відстежуваних даних, покращуючи моделювання конверсій та точність. Воно працює шляхом співставлення взаємодії користувача з рекламою у додатку з конверсіями у додатку, не видаляючи інформації про ідентифікацію користувача з пристрою. Будь-які дані про користувача або пристрій з вашої програми залишаються зв’язаними з даними третьої сторони тільки на пристрої користувача.
Google Analytics for Firebase SDK
Додайте Google Analytics for Firebase (SDK) до додатку на Android чи iOS для отримання потужного кросплатформенного вимірювання, яке допоможе зрозуміти як ваші користувачі взаємодіють з вашим додатком та оптимізувати атрибуцію в рекламних кампаніях для додактів, охоплення та продуктивність.
Коли ви імплементуєте Google Analytics for Firebase SDK, ви відкриваєте переваги для рекламних кампаній для додатків, такі як вимірювання конверсій на пристрої, керування аудиторією та стратегіями target ROAS. Крім того, використання SDK автоматично реєструє ваш додаток для Apple’s SKAdNetwork атрибуції, щоб ви могли виміряти конверсії “першого запуску”.
Мета
Vinted, європейський маркетплейс для купівлі/продажу б/в одягу, прагнув збільшити показники взаємодій у додатку та оптимізувати їхню вартість, особливо на iOS. Для досягнення цієї мети бренд запровадив та почав здійснювати ставки на основі конверсій з Google Analytics for Firebase.
Результат
Vinted досягли на 128% більше взаємодій у додатку на iOS порівняно з їх існуючим рішенням для вимірювання, а також збільшили установки додатку на 92% та знизили вартість за взаємодією на 22%. Крім того, Google Analytics for Firebase допомогла Vinted збільшити масштаб та досягти більш глибоких подій у воронці.
Використання точних методів вимірювання взаємодій з користувачами за допомогою тегів та Google Tag Manager дозволяє рекламодавцям ефективно адаптуватися до сучасних вимог конфіденційності та продовжувати оптимізувати рекламні кампанії. Для детальнішого розуміння оптимізації конверсій за допомогою даних першої сторони запрошуємо вас прочитати нашу наступну статтю тут. За допомогою правильних інструментів ви зможете не лише підвищити ефективність маркетингу, але й захистити дані користувачів.
Для того, щоб максимально ефективно використовувати можливості тегування та покращених конверсій, зв’яжіться з нашими фахівцями за електронною поштою hello-gmp@admixeradvertising.com. Admixer Advertising є офіційним реселером Google Marketing Platform в регіоні EMEA з 2016 року та сертифікованим партнером Google. Ми готові надати вам доступ до передових інструментів для точного вимірювання взаємодій та допомогти інтегрувати ці рішення у вашу маркетингову стратегію. Розвивайте свій бізнес, захищаючи конфіденційність ваших користувачів, разом з Admixer Advertising.
