Наприкінці буремного 2022 року наш ССО Володимир Горшков відповів на декілька запитань для Sostav.ua стосовно того, як взагалі сьогодні живе український ринок діджитал-реклами: як змінилися бюджети, запити клієнтів і від чого залежить успіх рекламної кампанії у країні, де півдня лунає тривога? Нижче приводимо це інтерв’ю.
Які ключові зміни відбулися у рекламно-комунікаційної галузі цього року?
Через війну Україна зіткнулась з небаченим досі рівнем викликів і рекламна галузь не стала виключенням. Скорочення бюджетів, цілих категорій рекламодавців, контентної пропозиції, валютні обмеження, міграції населення, зміни медіаспоживання та споживацького попиту, відсутності досліджень та довгострокового планування не залишили без змін жодної ланки ринку.
Ми проходимо через глобальне перезавантаження від майже повної зупинки активності навесні до початку відновлення через кілька місяців. На щастя ми маємо зрілий та професійний ринок, що доволі швидко адаптувався та зміг донести рекламодавцям розуміння доцільності продовжувати комунікацію та формувати нові цінності.
Завдяки цьому, попри все що відбувається навколо, ми продовжуємо бачити розквіт глобальних трендів і на українському ринку реклами: DOOH, ритейл медіа, інфлюенсер маркетингу.
Як змінилися запити клієнтів?
Системний бізнес сфокусувався на простих перевірених рішеннях, що можуть надати максимальний ефект за оптимальний рівень інвестицій в короткостроковій перспективі. Відповідно в першу чергу ми спостерігали відновлення попиту на глобальних рекламних майданчиках.
Відмічу, що і сам підхід до креативів теж спростився. Коли головна ціль «вижити», то тут не до Канських Левів. Тому рекламні кампанії фокусувались на чіткому формулюванні посилу для споживача, без складних інноваційних форматів. Швидко зробив і запустив – ідеально відображає настрої більшості клієнтів у диджитал-рекламі зразка 2022.
Як змінилась галузь?
Слово «оптимізація» ідеально описує зміни диджитал-ринка України. Бізнеси максимально скоротили надлишкове і лишили тільки базове: це стосується і політики щодо онлайн-реклами, і ситуації всередині компаній.
Багато хто, з тих, хто працював виключно в Україні, почали переорієнтовуватися на інші ринки. У нас були офіси в 9 країнах і до повномасштабного вторгнення, але у 2022 ми стали активніше розвивати свої філіали у країнах Центральної Азії. У роботі з іншими країнами я бачу тільки позитив, оскільки новий досвід якісно вплине і на подальший розвиток нашого ринку.
Втім водночас, росте і запит клієнтів на підтримку локальних платформ та паблішерів. Усвідомлення необхідності єднання та розвитку локальних гравців формують новий рівень відповідальності.
До інших змін можу віднести нові колаборації. Оператори зовнішньої реклами ще активніше стали уходити в диджитал і продавати рекламу не за місяць розміщення на площині, а вже за показами та таргетуванням. Тільки у нас за цей рік три таких нових співробітництва.
Спостерігаємо все більше заходів з диверсифікації та конвергенції, коли контент
платформи додають e-commerce складову, а проєкти комерції – рекламу та контент, намагаючись знайти нові засоби залучення та монетизації своїх користувачів. Ритейл медіа – це наразі один з найгарячіших трендів на Заході, і приємно спостерігати його активний розвиток в Україні.
Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?
Сьогодні, як і завжди, ключова метрика успіху реклами – це увага споживача. Але наразі перебіг подій кардинально впливає на його поведінку та його пріоритети. Так що вони можуть змінюватись з кожним днем. У звичайні часи у споживача є час насолодитися цікавими креативами і новими інтерактивними форматами, але коли ловиш інтернет на балконі у мінусову температуру – не дуже. Тому важливо розуміти контекст, контент та актуальність меседжу у боротьбі за його увагу.
Ключове зараз – це правильно формулювати задачі, бути готовим до різких змін і не піддаватись спокусі заробити швидко і зараз.
Також, вважаю важливим не припиняти рекламну активність попри складні часи. Звісно, якщо є така можливість. Тому що підтримувати інтерес до продукту значно простіше, ніж його відроджувати та починати все заново.
Які зміни можна очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?
Ще пандемія привчила нас до короткострокового планування, тому коли воно стало ще більш короткостроковим навесні, ми були готові. І хоча наразі бізнеси потроху повертаються у звичайний ритм, все ж гадаю тренд короткого горизонту планування збережеться й у 2023 році.
Щодо бюджетування, то тут також без кардинальних змін: вслід за збільшенням частки медіаспоживання в цифрових медіа буде зростати частка диджитал в загальному спліті. Ще кілька років тому, ми гадали, що будемо переходити на диджитал вслід за прогресом технологій, а вийшло так, що технологіям прийшлось поспішати за подіями у світі.
Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?
Надихаємось нашими клієнтами, які продовжують вести бізнес в Україні. Також надихаємось новими колабораціями, що попри все виникають і створюють можливість для подальшого розвитку ринку.
Наприкінці весни, коли ситуація ще була досі нестабільна, ми започаткували ініціативу Restart, яка пропонувала безкоштовний інвентар від будь-яких паблішерів рекламодавцям, які через розширення війни не мали змоги запускати рекламу. От паблішерами, які просто так, надавали трафік – теж надихаємось.
Чесно кажучи, останні 10 місяців «відкрили» українців не тільки для всього світу, але і для нас самих. ЗСУ, енергетики, медики, волонтери, пересічні громадяни – суте натхнення для того, щоб працювати більше і вкладатись в економіку країни.
Як ваша компанія допомагає країні?
З початку повномасштабного вторгнення ми зберегли всі робочі місця, допомагали співробітникам із релокації. Це щодо внутрішнього.
Щодо зовнішньої допомоги, то як і всі свідомі компанії, ми регулярно донатимо на ЗСУ, перевірені Фонди та допомагаємо окремим громадянам – зазвичай близьким та рідним наших співробітників.
На рівні ринку ми продовжуємо брати активну участь в індустріальних комітетах, в тому числі IAB, для створення кращих умов для гравців онлайн-реклами в Україні. До того ж ми створили кілька власних ініціатив. Про Restart ми вже написали вище. А от Uamind – це проєкт, який початково було присвячено українському мистецтву, ми трансформували у платформу для створення та запуску антивоєнних креативів. Оскільки як нетворк, ми маємо доступ до багатьох онлайн-ресурсів в Україні, то вирішили використати цей привілей для того, щоб привертати увагу до України на міжнародній арені. Про всю нашу активність, пов’язану з підтримкою України після повномасштабного вторгнення, можна почитати на окремій сторінці standwithukraine.
