Команда Admixer Technologies написала большую обзорную статью про ключевые тренды программатик. Вдохновившись инсайтами, мы ее перевели и в некоторых моментах адаптировали к Украинским реалиям, чтобы рассказать нашему рынку о самых актуальных трендах программатик.
Программатик продолжает наращивать долю на рынке диджитал-рекламы. Согласно исследованию eMarketer, в 2019 году 84% медийной рекламы в США приобреталось через программатик-платформы. В Украине эта цифра пока на уровне 70%, но ожидается, что в 2020 году показатели будут расти.
Программатик постепенно становится доминирующей моделью торговли над всеми другими видами медийной рекламы. Тем не менее он только начинает закреплять позиции в CTV, DOOH и внутриигровой рекламе. Достижения в области машинного обучения и искусственного интеллекта усиливают программатик-экосистему и предоставляют новые варианты таргетинга.
Однако отрасли еще предстоит решить проблему конфиденциальности, сбора данных и фрода. Мы подготовили список тенденций, которые будут играть ключевую роль в adtech индустрии в ближайшие полтора года.
Конфиденциальность
В связи с ограничением использования сторонних данных многим социальным сетям пришлось пересмотреть свои методы сбора и использования личной информации. Нормы о защите личных данных, прописанные в Общем регламенте Европейского союза по защите данных (GDPR) и Калифорнийском законе о защите прав потребителей (CCPA), значительно усложняют использование файлов cookie для отслеживания и персонализации рекламы.
Новое законодательство видоизменяет нынешние модели отслеживания поведения, но позволяет выстроить новую систему и собирать данные пользователей с их согласия. Количество данных может уменьшиться, но в долгосрочной перспективе они станут более качественными.
Украина в вопросе защиты персональных данных опирается на международный опыт, но у нас пока нет достаточной законодательной базы и системы, способной эффективно работать в современном digital-мире. Еще 1 января 2011 вступил в силу закон «О защите персональных данных», который направлен на регулирование правоотношений, связанных с защитой персональных данных в процессе их сбора, обработки и хранения. На данный момент создана рабочая группа по разработке новой редакции Закона, в основу которого взяты нормы GDPR и который предусматривает создание нового надзорного органа.
Пост-cookie оптимизация
С 2022 года Google отказывается от поддержки сторонних cookie-файлов для веб-сайтов, а также MAID (mobile advertising ID) для мобильных приложений. А Apple в конце сентября выведет на рынок новую iOS 14, которая будет требовать согласия пользователя о сборе данных о себе всеми сторонними приложениями, что повлечет за собой невозможность использования IDFA (ID for advertisers) для 90-99% пользователей Apple-устройств. Это приведет к значительным изменениям в том, как привыкла работать индустрия. Многие вещи придется перестраивать и адаптировать под новые рекламные реалии.
Джеймс Прюдом, исполнительный вице-президент Index Exchange, выражает осторожный оптимизм в своем комментарии для IAB:
«Это непростая ситуация, но мы думаем, что в долгосрочной перспективе потеря cookie-файлов приведет к тому, что наша отрасль перейдет на более клиентоориентированную модель закупок рекламы. Самая жизнеспособная стратегия – завоевать доверие пользователя, основываясь на детерминированных данных, собранных у первоисточника”.
Контекстная реклама
Казалось, что контекстный таргетинг уже давно утратил свою популярность, а на первое место вышел поведенческий, основанный на сторонних cookie-файлах. Но при надвигающейся блокировке 3rd party данных и ограничении возможности собирать поведенческие дата-сегменты, контекстная реклама станет одной из рабочих альтернатив таргетингу по 3Р кукам.
Контекстный таргетинг — когда реклама появляется на страницах со схожими темами/интересами. Так, например, реклама авиаперелетов будет размещена на блогах, посвященных путешествиям, отдыху, развлечениям или на сайтах туроператоров и гостиниц. Конечно, сайты вручную выбирать не нужно: adtech технологии сделали возможным автоматический анализ контента веб-страниц, благодаря чему можно лучше понять содержание и суть страницы до размещения рекламы.
Фрод, invalid traffic и прозрачность закупок
Чем больше рекламный бюджет, тем более пристальное к нему внимание в плане эффективности. Соответственно, вопрос качества становится важным как никогда, учитывая дальнейший рост диджитал-бюджетов. Индустрия тестирует различные методы оптимизации этого показателя и пресечения обманных механик.
IAВ рекомендует издателям размещать на сайте файл ads.txt с проверенными реселлерами рекламных мест. Это позволяет рекламодателям обнаруживать несанкционированных посредников и предотвращать мошенничество на ранних этапах. В дополнение к ads.txt IAB Tech Lab представила sellers.json — механизм, позволяющий покупателям идентифицировать прямых продавцов или посредников в продаже рекламных мест.
Open RTB 3.0 протокол тоже помогает в борьбе с мошенническим трафиком, потому как не только сокращает дублирующий код и ускоряет торги, но и требует, чтобы все в цепочке поставок предоставляли аутентифицированную подпись для показов, что дает покупателям рекламы больше видимости того, откуда происходит приобретаемый ими инвентарь.
Селлеры и технические платформы, которые заботятся о качестве своего инвентаря, привлекают специализированные 3rd party сервисы для защиты от фрода. Самые известные из них, пожалуй, — это Impact (Forensiq) и Pixalate.
В свою очередь рекламодатели, которые стремятся проводить действительно качественные кампании, также используют сервисы 3rd party верификаторов, таких как МОАТ, DoubleVerify, Campaign Manager, которые позволяют оценить качество инвентаря, получить более расширенную аналитику о рекламных кампаниях и проводить более глубокую их оптимизацию.
Voice-Activated Ads (Реклама Активируемая Голосом)
Виртуальные голосовые помощники укрепляют свои позиции на рынке цифровой рекламы. В прошлом году Amazon продал более 100 миллионов устройств с Alexa, а Яндекс заработал $20 миллионов на голосовом ассистенте Алиса. Подавляющее большинство трафика с помощников приходится на голосовые покупки предметов домашнего обихода, одежды и игр.
Gartner прогнозирует, что в 2020 году 30% поисковых запросов будут приходить от голосовых помощников. Программатик будет играть решающую роль во внедрении рекламы, которая активируется голосом, и ее интеграции с рекламной экосистемой. Программатик оптимизирует рекламные места на домашних голосовых устройствах с рекламой в магазине и ведет покупателя по воронке продаж.
In-app и In-game реклама
Сегодня более 50% интернет-потребителей по всему миру используют смартфоны, причем более 80% времени, проведенного со смартфоном, приходится на приложения. Игры все чаще становятся развлекательным сектором, равносильным кино или телевидению, и поэтому в 2020 внутриигровая реклама станет еще востребованнее.
Многоканальность – слово, означающее использование для коммуникации бренда множества возможных точек соприкосновения с пользователями, объединяя свои взаимодействия в единую стратегию. In-App и In-Game реклама уже являются важными каналами для этого, предоставляя прямой контакт с растущей лояльной аудиторией.
Диджитализация наружной рекламы
Цифровые технологии позволяют и другим медиа приходить в мир интерактивной рекламы. Так активно развивается Digital Out Of Home (DOOH), который позволяет доносить более привлекательный визуальный ряд до пользователей, а рекламодателям гораздо быстрее и удобнее осуществлять необходимый им показ рекламы.
В ближайшие годы наружная реклама станет умнее за счет внедрения цифровых технологий. Сфера DOOH активно интегрируется в программатик-экосистему, что расширяет для рекламодателя возможности способов покупки рекламы, в том числе позволяет покупать DOOH через аукционную модель RTB.
На нашем рынке еще предстоит поработать над дополнительными возможностями таргетинга и ретаргетинга, динамическими креативами и т. д., которые есть сегодня в стандартном диджитале, но пока нет в DOOH.
Смарт-девайсы и устройства, подключенные к интернету
Умные часы, фитнес-трекеры и другие смарт-девайсы становятся все более востребованными. В 2019 году в мире было продано 305,2 миллиона таких устройств. По прогнозам, к 2023 году эта цифра вырастет до 490 миллионов. В Украине мы тоже наблюдаем активный рост количества устройств, подключенных к интернету на человека.
Смарт-девайсы уже собирают информацию о здоровье, образе жизни, местоположении и других показателях пользователя. Доступность таких данных позволяет нацеливать наиболее подходящее рекламное сообщение на потенциальных клиентов в нужное время и в нужном месте.
Глубокая персонализация рекламы
Аудитория сети становится разборчивее и требовательнее к рекламе. Рекламодателям становится все труднее достучаться до потенциальных клиентов без умного управления аудиторией, сегментирования, точного таргетинга и персонализированной рекламы.
В экосистеме-программатик существует ряд инструментов, которые способны облегчить жизнь отдела маркетинга и сделать эффект рекламных кампаний более значимым. Например, DMP (data management platform), которая собирает и управляет данными, DCO (dynamic creative optimization), которая позволяет автоматически оптимизировать рекламное сообщение, основываясь на принципах машинного обучения, и тот же контекстный маркетинг, упомянутый выше.
Обилие данных и прогнозирование с помощью adtech технологий позволяет адаптировать рекламное сообщение для конкретной демографии, типа устройства, местоположения и времени, интересов и т.д.
Агентства vs. in-house команды
Опрос IAB Europe показал, что 86% брендов, которые используют программатик, имеют в команде соответствующих специалистов. Есть бренды, которые полностью перешли на in-house команды для покупки медиа (39%) и компании, в которых этот функционал разделяется между «домашними» программатик-специалистами и специализированными агентствами (47%).
Бренды обычно используют собственные команды для стратегических направлений, а на аутсорсинг агентствам отдают технические функции: например, оптимизацию кампаний и управление данными.
Сonnected TV и OTT реклама
По данным eMarketer, у CTV (телевизоров, подключенных к интернету, в т.ч. Smart TV) насчитывается более 190 миллионов пользователей, и ожидается, что к 2022 году это число достигнет 204 миллиона. В Украине около 10-12% населения обладают телевизорами с подключением к интернету.
Стриминговые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime, увеличивают свою аудиторию и наращивают присутствие в сегменте Over the Top (OTT) рекламы. Но сервисы, работающие по подписке, далеко не единственный растущий сегмент онлайн-ТВ.
Большую роль в привлекательности онлайн-ТВ рекламы играют возможности таргетинга, недоступные классическому ТВ. Согласно отчету PwC, к 2021 году примерно треть доходов от мировой телевизионной рекламы будет приносить программатик.
Диджитал-аудио
SoundCloud, Google, Pandora продолжают наращивать прибыль от программатик-аудиорекламы. Spotify собирается масштабировать свою программатик-платформу. В 2018 году они сообщили о 94% росте выручки.
Согласно Podcast Revenue Report (2019), рекламодатели в США потратили на подкасты $479 миллионов, что на 53% больше, чем в 2017 году. В Украине этот вид медиа только набирает популярность, зато за последние год-два виден большой рост в сфере диджитал-радио. Около 30% онлайн-пользователей слушают диджитал-радио. Сегодняшние технологии позволяют сделать рекламу в этом медиа максимально нативной и ненавязчивой.
Open Web vs. Walled Gardens
Похоже, что мы наблюдаем конец безоговорочной популярности walled gardens — закрытых экосистем, в которых все функции контролируют оператор (крупная технологическая корпорация). Согласно опросу OpenX, потребители проводят больше времени в Open Web (на независимых интернет-площадках), чем на платформах walled gardens гигантов-монополистов: Facebook, Google, Apple, Amazon.
Более 30% пользователей утверждают, что они пользуются Facebook и Youtube меньше, чем даже, например, год назад. Основная причина — менее актуальный и интересный контент.
В отличие от walled gardens Open Web — это место, где потребители чаще находят актуальную рекламу, которая может оказаться полезной.
Omnichannel подход
Сегодня люди используют больше видов устройств для выхода в сеть, чем в любое предыдущее десятилетие: умные часы, смартфоны, планшеты, телевизоры с интернетом и т. д. Кроме того, значительно увеличилось количество отдельных каналов, с которыми каждый день контактирует потенциальный потребитель: множество сайтов, игровых приложений, подкастов, сервисов и развлекательного контента.
Только используя многоканальный подход, рекламодатели могут увеличить количество touch-points (точек соприкосновения) со своей аудиторией для максимизации эффективности рекламной кампании. Технологии программатик-закупок позволяют оптимизировать рекламу и настраивать ее под различные устройства и каналы.
Хотя, используя многоканальный подход, рекламодателям сложнее отслеживать и прогнозировать поведение клиентов, но он позволяет достигать максимальных показателей: размещая рекламу на нужном устройстве в нужное время, подбирая для каждого канала, контекста и сегмента аудитории релевантное сообщение.
Подводя итог: вперед и вверх
Индустрия расширяется на новые медиа форматы, такие как CTV, DOOH и Digital Audio. В то же время отрасли предстоит решить проблемы с конфиденциальностью и сбором данных. Программатик должен будет адаптироваться к новым правилам игры и перейти к пост-cookie модели.
