24 июня 2021 года Google снова привлек внимание, чтобы объявить о том, что он отложил серьезное изменение конфиденциальности в своем браузере Chrome. Google откладывает план по блокировке сторонних файлов cookie до конца 2023 года.
Официальная причина этого решения — необходимость протестировать устойчивые альтернативы, которые не нарушают конфиденциальность пользователей и дают рынку достаточно времени для подготовки к такому тектоническому сдвигу.
Google впервые объявил о своем плане прекратить поддержку сторонних файлов cookie в начале 2020 года, а в марте этого года они повторили это обещание и объявили, что не будут создавать и поддерживать альтернативные идентификаторы пользователей. Почему такое внезапное изменение взглядов?
Что предлагает Google в качестве альтернативы?
Google представил альтернативу отслеживанию на основе файлов cookie под названием FLoC. FLoC основан на встроенном алгоритме Chrome, который отслеживает, какие сайты посещают пользователи и какой контент они используют, чтобы сгруппировать их в когорты по интересам.
Решение по существу разделило бы людей на группы на основе схожего поведения при просмотре, что означает, что для нацеливания на них будут использоваться только «идентификаторы когорт», а не идентификаторы отдельных пользователей. Предлагаемый API не основан на индивидуальных пользовательских данных и оформлен как более безопасное решение.
В конце марта Google начал тестирование технологии FLOC в США, Австралии, Бразилии, Канаде, Японии, Индонезии, Филиппинах и Новой Зеландии, чтобы протестировать решение и получить предварительную оценку функциональности продукта и его эффективности.
Что пошло не так?
W3C Business Group, консорциум из 136 крупных игроков в сфере рекламных технологий, даже обратился в Google с просьбой отложить принятие решения, о предоставлении большей передышки для подготовки к грядущим изменениям. FloC также столкнулась с негативной реакцией защитников конфиденциальности и повышенным вниманием государственных регулирующих органов.
В декабре группа штатов США во главе с Техасом подала в суд на Google за якобы управление монополией в области цифровой рекламы. В январе антимонопольный орган Великобритании начал расследование относительно того, может ли план Google по удалению файлов cookie нанести ущерб конкуренции в индустрии онлайн-рекламы. Европейская комиссия, главный антимонопольный регулятор ЕС, также расследовала рекламный бизнес Google.
Тестирование FloC в странах ЕС приостановлено из-за конфликта с правилами GDPR. Согласно законодательству ЕС, чтобы назначить FLOC ID, необходимо определить контролера данных, который обрабатывает и хранит историю пользователей. Существующий механизм FLOC не соответствует этим правилам. Регулирующие органы Google и ЕС в настоящее время работают над согласованием механизма.
Причина отсрочки заключается в том, что альтернативные решения на различных рынках не готовы к массовому внедрению, как с точки зрения технической реализации, так и некоторых юридических аспектов. Достижение компромиссов, тестирование и внедрение новых решений потребуют больше времени, чем планировалось, и Google вполне естественно увеличил сроки как разработки, так и перехода.
Иван Фёдоров, New Business Director at Admixer
Что объявление Google означает для отрасли
Не было никаких изменений в общей стратегии отказа от сторонних идентификаторов и создания инфраструктуры с большей безопасностью для пользователей. Таким образом, работа по замене решений 3P будет продолжена как со стороны веб-мастеров, так и со стороны рекламных площадок. Но теперь у участников рынка есть больше времени для тестирования и внедрения решений, которые будут постепенно отказываться от сторонних файлов cookie как можно удобнее для всех.
Это хорошие новости для индустрии. Есть больше времени, чтобы переосмыслить идентификацию пользователей и разработать более удобное решение для идентификации для нужд издателей и пользователей. У Adtech появилась возможность согласовать и реализовать высокоуровневое решение совместно с W3C. Уже разработанные решения, скорее всего, будут ориентированы на межплатформенную идентификацию и будут работать с браузерами, в которых файлы cookie 3P больше не активны.
Ярослав Холод, Director of Programmatic Operations at Admixer
Итог
Продление периода отключения файлов cookie 3P, несомненно, хорошая новость для всех участников экосистемы цифровой рекламы:
— Рекламодатели смогут сохранить уже собранную веб-аудиторию и продолжить реализацию своих стратегий обработки данных.
— Издатели получили дополнительный льготный период для тестирования и внедрения решений без файлов cookie, в течение которых они смогут скопить свои доходы от CPM и монетизации рекламы.
— Компании, занимающиеся рекламными технологиями, также получили дополнительное время, чтобы подготовиться к окончательному прекращению поддержки сторонних файлов cookie, разработать более надежные альтернативные решения для идентификации пользователей / таргетинга / измерения кампании.
