В современном цифровом мире, где вопросы конфиденциальности данных становятся все более значимыми, рекламодатели и бизнесы, работающие с аудиторией из Европейской Экономической Зоны (ЕЭС) и Великобритании, должны адаптироваться к новым требованиям регуляторов. Одним из ключевых инструментов для выполнения этих требований является Consent Mode (режим согласия). В этой статье мы подробно рассмотрим последние обновления Consent Mode v2, нормативную базу, страны применения и лучшие практики работы с этим режимом.
Нормативная база и страны применения
В 2024 году, в связи с введением регуляторных изменений в сфере цифрового маркетинга, рекламодателям, взаимодействующим с пользователями из ЕЭС и Великобритании, следует обновить или внедрить режим согласия (Consent Mode) для сохранения онлайн-аудитории и эффективных функций измерения с помощью Google. Начиная с марта 2024 г., новые положения Digital Markets Act (DMA) накладывают дополнительные обязанности на компании, работающие с пользователями из ЕЭЗ, включая страны ЕС, Исландию, Лихтенштейн, Норвегию, Англию, Шотландию, Уэльс и Северную Ирландию. Эти положения предусматривают дополнительные параметры хранения и обработки данных пользователей, а также требуют получения согласия от пользователей из этих стран.
Consent Mode v2 предлагает рекламодателям новые возможности для управления согласием пользователей и обеспечения соответствия обновленным регуляторным требованиям, включающим улучшенные параметры для сбора и обработки данных, что позволяет бизнесам сохранять эффективность своих маркетинговых кампаний, одновременно соблюдая требования конфиденциальности.
Влияние обновлений Google на рекламодателей и бизнес
Поскольку Google является ключевым игроком в области digital-маркетинга, компания внедряет значительные обновления в своих продуктах для обеспечения конфиденциальности данных пользователей. Эти изменения относятся к Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Manager и продуктам Google Marketing Platform (GMP).
Обновление Google касается не только стран ЕЭС и Великобритании, но и рекламодателей из других стран, если их покупателями уже есть или могут быть пользователи из этих стран. Даже если сайт клиента находится в Казахстане или Узбекистане, и пользователь из страны ЕС или Великобритании посещает этот сайт, должно быть получено согласие на обработку его персональных данных для дальнейшего использования. Это подчеркивает важность внедрения режима согласия (Consent Mode) для соблюдения новых регуляторных требований.
Последствия отказа от внедрения Consent Mode
Рекламодатели, которые не внедрят режим согласия на своих сайтах или приложениях, нарушат требования Digital Markets Act (DMA) и могут столкнуться с серьезными последствиями.
Google официально не комментирует возможные последствия нарушения положений DMA. Понятно, что у компании нет полномочий налагать штрафы. Google активно помогает своим клиентам, внедряя обновления в своих продуктах, чтобы рекламодатели могли отвечать требованиям защиты персональных данных пользователей и требованиям законодательства.
Как работает Consent Mode
Consent Mode (режим согласия) – это инструмент, информирующий Google Tag или SDK о согласии (или несогласии) пользователей на передачу данных. Это позволяет этим инструментам соответствующим образом настроить дальнейшую работу с данными и включить моделирование для восстановления утраченных конверсий в случае отсутствия согласия.
Механизм передачи согласия
При поиске информации о товаре или услуге мы видим рекламу и кликаем на нее, если она нас заинтересовала. Перейдя на сайт или приложение рекламодателя, мы видим баннер режима согласия (consent mode banner) и подтверждаем передачу своих данных владельцу сайта/приложения для рекламных и аналитических целей.
Параметры, передающиеся по согласию
В случае предоставления согласия, Google Tag получает доступ к нашим данным для веб, а именно:
- Собирается информация об IP-адресах.
- Регистрируется полный URL-адрес веб-страницы, включая информацию о кликах объявлений в параметрах URL-адресов, таких как GCLID/DCLID.
- Доступны сторонние файлы cookie, ранее настроенные для google.com и doubleclick.net, а также собственные файлы cookie для конверсий, такие как gcl.
Для мобильных приложений собирается:
- Рекламные идентификаторы (Advertising ID/IDFA).
- Идентификатор экземпляра приложения, созданный с помощью Google Analytics for Firebase SDK.
Дополнительные сведения о сборе данных по различным вариантам согласия пользователя можно получить из справки Google Analytics Режим согласия на сайтах и в мобильных приложениях.
Действия в случае отсутствия согласия
Если пользователь не предоставляет согласился, при активации тегов не сохраняются файлы cookie, а передается минимальная информация о действиях пользователя — сигналы. Такие сигналы обрабатываются искусственным интеллектом Google, а отсутствующая информация о конверсиях и поведении моделируется с помощью машинного обучения Google.
Таким образом, полная информация о пользователях (файлы cookies) или только сигналы используются рекламодателями в аналитических и рекламных платформах Google для дальнейшей оптимизации и улучшения рекламных кампаний. По данным Google, его модели искусственного интеллекта в 65% случаев восстанавливают связь между показом рекламы пользователю и конверсией на сайте, если согласие на использование данных не было предоставлено.
Разница между типами режима согласия
Есть два типа внедрения режима согласия: базовый и расширенный. Расширенный режим предоставляет больше данных для моделирования, когда пользователь отказывает в consent mode баннере.
- Базовый режим. В базовом режиме теги Google не загружаются и не передаются в Google, пока пользователь не взаимодействует с баннером consent mode. Если пользователь не дает согласия, Google вообще не передает его данные (даже статус согласия), и активация тегов Google полностью блокируется.
Базовый режим применения Consent Mode
- Расширенный режим. В расширенном режиме теги Google загружаются сразу после открытия сайта или приложения пользователем, и только затем запрашивается согласие. Это позволяет алгоритмам Google получить больше данных и сделать более точное моделирование конверсий для пользователей, не предоставивших согласие.
Расширенный режим применения Consent Mode
Новые функции и параметры Consent Mode v2
До 2024 года в Consent Mode использовались два параметра согласия: ad_storage и analytics_storage. Они контролировали, можно ли читать и записывать файлы cookie, касающиеся аналитики и рекламы для десктопа, или app instance ID и device ID для мобильных приложений. Начиная с 2024 года, к ним добавились два новых параметра: ad_user_data и ad_personalization. Первый параметр отвечает за передачу в Google данных о пользователях для рекламных целей, а второй контролирует активацию персональной рекламы (ремаркетинга). С марта 2024 года использование обновленного Consent Mode v2 стало обязательным для сбора согласия пользователей.
Использование offline данных в рекламных кампаниях
Если рекламодатель использует офлайн-данные из своей CRM или базы данных, необходимо выполнить определенные дополнительные настройки. Для использования offline данных в рекламных кампаниях Google Ads или DV360 нужно обновить API для соответствующей платформы и начать передавать сигналы согласия (consent mode signals). Для мобильных приложений ситуация похожа: нужно обновить API для передачи offline аудиторий через Customer Match и начать передавать сигналы согласия.
Таким образом, обновления Google в области защиты данных пользователей оказывают значительное влияние на рекламодателей по всему миру. Независимо от расположения вашего бизнеса, важно внедрить режим согласия (Consent Mode) для соблюдения новых регуляторных требований. Это не только обеспечит соответствие законодательству, но позволит вам оптимизировать рекламные кампании, используя как полные данные о пользователях, так и сигналы, обработанные искусственным интеллектом Google.
Мы подготовили для вас подробный гайд по настройке Consent Mode и включили в него практические советы по вариантам настройки. Загрузите гайд по ссылке, чтобы получить подробные инструкции и рекомендации, которые помогут вам эффективно внедрить режим согласия и соответствовать всем регуляторным требованиям.
Если у вас остались вопросы, вы можете получить дополнительную консультацию по Consent Mode и Privacy для вашего бизнеса у наших специалистов, отправив запрос на hello-gmp@admixeradvertising.com.
Компания Admixer Advertising – официальный партнер Google Marketing Platform с 2016 года. Мы помогаем брендам получать доступ к передовым рекламным технологиям, аналитическим, креативным и облачным платформам и совершенствовать их использование. Оставайтесь с нами и всегда будьте в курсе последних новостей в сфере digital-маркетинга!
1 Google “Welcome to Durable Measurement in 2024”, January 2024
