С момента выхода программатика на авансцену интернет-рекламы и его дальней популяризацией, он вырос не только в абсолютных и относительных объемах затрат, но и в количестве вовлеченных игроков. Согласно данным Lunascape количество martech игроков в 2015 составляло около 2 тыс. решений, в 2020 году их количество уже было около 8 тыс. во всем мире. Количество посредников в цепочки поставки рекламы начала влиять на качество и стоимость трафика как для продавца, так и для покупателя. Именно поэтому появился новый тренд — оптимизации цепочки поставки инвентаря, Supply Path Optimization.
Экосистема участников программатика усложнилась, а вместе с ней и путь инвентаря от продавца к покупателю, подробнее об этом писал наш ССО, Стас Тельпис в своей колонке. SPO это процесс анализа и оптимизации пути поставки инвентаря, где в результате должны остаться только те решения и те посредники, которые приносят дополнительную пользу и эффективность.
Для наглядности Supply Path Optimization предлагаем рассмотреть несколько международных SPO-кейсов и разобраться на примерах насколько эффективным может быть этот процесс.
КЕЙС: как GroupM APAC внедряет инициативу supply path optimization
Проблема
В мае 2020 года Объединенное общество британских рекламодателей (ISBA) провело исследование, которое показало, что до 15% рекламных расходов в Великобритании вообще не учитываются. И это в свою очередь указало на отсутствие стандартизации в вопросе сбора и хранения данных. Это исследование заставило всю индустрию задуматься о том, из чего состоит их собственная цепочка поставки инвентаря.
Задача
GroupM захотел предоставить брендам и рекламодателям более прозрачную информацию о программатик-цепочке закупки инвентаря.
Решение
- Потратили шесть месяцев на сбор больших объемов данных с 400 DSP на уровне log-level со всего APAC региона, их консолидирование и централизацию в едином инструменте для обеспечения согласованности данных;
- Разработали набор руководящих принципов для повышения прозрачности,
- Ограничили партнерство только с теми SSP, которые согласились с предложенным кодексом поведения, имели прямую интеграцию с паблишерами и никогда не отправляли инвентарь на неизвестные или скрытые домены.
- SSP также должны предоставлять log-level данные, чтобы их можно было сопоставить с данными DSP.
Результат
«Теперь мы знаем каждый доллар, потраченный на каждом рынке, через DSP, SSP и вплоть до доменного уровня»
John Miskelly, инвестиционный директор GroupM в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
SPO позволило не только повысить прозрачность закупки через инструменты программатика, но также и покупать более эффективно. Это позволяет повысить ценность сотрудничества для клиентов.
GroupM также стремится покупать 100% инвентаря, сертифицированного по ads/apps.txt и поддерживать Open Measurement SDK, а также VAST 4.1 и выше. Группа также работает с избранным набором партнеров SSP, а также с местными издателями премиум-класса, чтобы интегрировать header bidding в их программатик инструментарий.
КЕЙС: как Havas Media чистили “раздутую” supply-цепочку
Проблема
Havas Media признал что их supply-цепочка раздута, переполненная игроками, которые своим количеством не добавляли никакой ценности.
Задача
Сократить количество участников supply-цепочки, и иметь возможность отслеживать путь денег внутри этой цепочки. Выстроить более плотное сотрудничество с SSP, иметь больше контроля в этих взаимоотношениях вместо DSP.
Решение
- Создание инструмента Client Trading Solution (CTS), предоставляющего брендам большие возможности по отслеживанию затрат, инвестиций, ROI, начиная с Trading Desk и DSP, и вплоть до провайдеров и маркетплейсов
- Сокращение количества SSP через которые закупалась реклама с 42 до 7.
- Работа только с теми SSP и DSP партнерами, которые готовы предоставить финансовую и операционную прозрачность.
Результат
Havas получил прямолинейные результаты от процесса SPO, такие как сокращение уровня фрода, повышение viewability, и получили контроль цены на медиа. Если раньше DSP служили мостиком к supply и сами же контролировали эти отношения, то сегодня demand-side-platforms выступают скорее независимыми посредниками, помогая обеспечить нужные каналы закупки.
КЕЙС: как компания Bayer снизила свой средний СРМ
Задача
Идентифицировать тех посредников в цепочке поставки инвентаря, которые неэффективны и не приносят ценности.
Исполнение
Компания Bayer, у которой есть in-house программатик-команда обратилась к Jonas Media – экспертам по supply-path и его анализу. Вместе они:
- Консолидировали свои покупки в одном DSP-решении, The Trade Desk,
- Произвели аудит на основе log-level данных,
- Разработали кастомные биддинговые алгоритмы.
Результат
Bayer и Jounce удалось в результате SPO устранить бесполезных посредников, в среднем по 1,2 лишних посредника на каждого паблишера. За счет этого СРМ для Bayer снизился на 7,1%, при этом партнеры-паблишеры наоборот получили больший доход за свой инвентарь.
