Маркетологи и медиапланеры знают, что охват и частота — это два ключевых параметра практически любой рекламной кампании. Именно от них зависит то, какой результат она принесет. Но очень часто охват РК получает гораздо больше внимания, чем частота, и вопрос по-прежнему актуален: какая частота контакта с рекламным сообщением является наиболее эффективной. Ведь именно частота способна усиливать эффект РК, принося рост таких необходимых бренду показателей, как знание рекламы и намерение совершить целевое действие. Безусловно, нет одного ответа на этот вопрос, который смог бы подойти всем рекламным кампаниям, так как в вопросе частоты очень многое зависит от бренда, медиаканала и целей РК. Однако, используя бенчмарки из международных исследований, можно пробным путем найти свой идеальный вариант.
Высчитывая идеальную частоту
С ноября 2019 по март 2020 года Facebook проанализировал практически 2,5 тыс. рекламных кампаний с наличием бренд-лифта, чтобы оценить влияние частоты на знание рекламы и намерение совершить действие. Гипотеза говорила о том, что более высокая частота контакта пользователя с рекламой приводит к росту ряда бренд-показателей. Однако важно было разобраться, где точка так называемого diminishing return (снижения эффективности). И влияет ли качество рекламного сообщения на этот показатель.
Исследование подтвердило гипотезу о том, что более высокая частота позволяет увеличить показатели знания рекламы и намерение совершить целевое действие. Также исследование показало и то, что после определенного уровня частоты наблюдается снижение роста этих показателей, достигается так называемое плато, которое и свидетельствует о точке diminishing return. Результаты исследования представлены на графике ниже, где видно, что рост частоты до 5 контактов с рекламой одного пользователя позволяет наращивать желаемый результат. Плато же наступает для частоты 6+, соответственно дальнейшие инвестиции в то же рекламное сообщение существенно не будут приносить роста желаемых показателей (важно, что исследование не учитывало продолжительность кампании). Логично предположить то, что когда инвестиции в рекламное сообщение перестают приносить эффект, важно обновить креатив, чтобы максимизировать эффект от потраченного бюджета.
Как качество креатива влияет на показатели бренда
На ожидаемый результат в рамках рекламной кампании, безусловно, влияют не только медийные показатели как охват и частота. Качество креатива также имеет большое значение, и оно “оцифровано” благодаря результатам в исследовании. И да, “хорошие” креативы приносят лучшие результаты.
Как видно из графика ниже, так называемые “плохие” креативы достигают упомянутого выше «плато» намного быстрее, чем хорошие. Это касается как запоминаемости бренда, так и достижения желаемого действия. Рост частоты не сможет компенсировать низкое качество креатива, поэтому дополнительные инвестиции в него не будут приносить желаемый эффект. То есть если в рамках рекламной кампании становится очевидным, что креатив слабый, не стоит наращивать частоту, а лучше заменить само рекламное сообщение. Так эффективные креативы могут приносить дополнительный эффект и на частоте 6, в то время как неэффективные перестают работать на частоте 3-4.
Можно дискутировать на тему того, что такое слабый, а что такое сильный креатив. Для того чтобы принимать взвешенные решения об эффективности того или иного креатива, необходимо использовать тестирование. Тестирование креативов и их оптимизация – ключи к улучшению качества, продлению жизни рекламного сообщения и повышению эффективности РК.
Ключевые выводы
Частота показа рекламного сообщения позволяет достичь лучших результатов в рамках РК, однако есть определенное плато частоты, где дальнейший рост частоты не приводит к росту показателей бренда. Эффективное плато частоты составляет 4-6 контактов с одним пользователем и зависит от качества креатива.
Дальнейшие инвестиции в «изношенный» креатив нецелесообразны, так как не приносят ожидаемого эффекта, а значит важно менять рекламное сообщение достаточно регулярно. И надо признаться, в эру диджитала креативы изнашиваются значительно быстрее, чем это было когда-то.
Оригинальная статья исследования Facebook находится здесь.
