В четверг IAB Ukraine организовал вебинар на тему с возрастающей популярностью «Реклама на Connected TV: будущее или реальность». В ходе вебинара выступили 7 спикеров, которые поделились своим опытом и инсайтами. Мы их тщательно проанализировали и выделили 5 важных мыслей.
«CTV – это большой телевизор, который имеет возможность выходить в интернет либо самостоятельно, либо с помощью дополнительного hardware»
Андрей Бондаренко, Business Director, Eastern Europe & CIS, DoubleVerify
CTV – это много людей и устройств по всему миру и в Украине
Сегодня люди хотят смотреть что угодно и когда угодно, и Connected TV предоставляет им такую возможность в полной мере.
В США процент людей, которые никогда не пользовались кабельным телевидением, отключили его у себя или собираются это сделать в ближайшее время, составляет 64%. В Европе уже 50% населения пользуются CTV для ТВ-просмотра. В Украине процент домохозяйств со Smart TV составляет порядка 17%.
![Количество потребителей Smart TV и Connected TV](https://blog.admixeradvertising.com/wp-content/uploads/2020/08/Screenshot_7.jpg)
Серьезные цифры активного использования CTV подкрепляют и растущие обороты стриминговых сервисов и продажи Smart TV-устройств. И если раньше приобретение Smart TV – это было событием в семье, то сегодня те же Xiaomi выпускают очень достойные устройства по очень приемлемым ценам. По прогнозу MEGOGO, с 2018 до 2020 года продажи Smart TV в Украине выросли на 42%. Ожидается, что только в 2020 в Украине будет продано порядка 1,5 млн Smart TV.
CTV – это диджитал-реклама на большом экране
Существует несколько основных моделей монетизации OTT-сервисов: подписка (SVOD), единоразовая покупка контента (TVOD) и реклама (AVOD). По разным данным модель подписки уже фактически достигла своего потенциального максимума, поэтому ожидается, что в ближайшие годы монетизация сервисов через рекламу будет расти с еще большей скоростью.
«Мы наблюдаем взросление диджитал-рынка, причем как с точки зрения пользователей, так и с точки зрения бюджетов»
Ирина Оверко, CMO Admixer Advertising
Реклама на Connected TV дает доступ к качественной аудитории, схожей по лояльности к телевизионной, но преимущественно более молодой. Рекламодателей на CTV привлекает:
- низкий рекламный шум;
- 100% видимость;
- очень высокий показатели досмотра (у роликов до 10 секунд практически 100% досмотров);
- таргетинг;
- возможность глубокой аналитики;
- гибкая настройка бюджетов и периода кампании.
Кроме того, реклама на CTV реже “скипается”, чем, скажем, на мобайле, потому как показывается во весь экран, а с помощью пульта нажимать на крестик в правом левом углу не так то просто. Да и оператор может не всегда предоставлять опцию пропуска релкамы.
CTV – это идеальный инструмент для «достройки» линейного телевидения
«В Японии уже есть возможность покупки YouTube и ТВ сразу вместе. Когда это появится в Европе и когда это появится у нас непонятно, но как минимум давайте об этом думать»
Светлана Калинина, управляющий партнер KWENDI MEDIA AUDIT
![Рост потребления Connected TV](https://blog.admixeradvertising.com/wp-content/uploads/2020/08/Screenshot_5.jpg)
Часто считают, что CTV растит время потребления контента. Но на самом деле он скорее вытесняет классическое ТВ и заменяет его собой, как мы видим из графика eMarketer.
А так как диджитал-телевидение используется пользователями как дополнение или замена традиционному, тоже стоит делать и рекламодателям.
Кабельное ТВ может быть основой рекламной кампании с 70%-80% охвата, при этом CTV может легко дать 20%-30% охвата с минимальным пересечением.
CTV — это быстрорастущие бюджеты
«Мировые бюджеты на Connected TV растут с каждым годом, и их доля в общем Programmatic-сплите составляет около 15%»
Инна Березовская, Programmatic Leader Publicis Groupe Ukraine
С почти 15% в общем Programmatic-сплите ожидается, что мировой бюджет CTV в 2020 году составит 4,8 млрд долларов. В Украине за год доля CTV в диджитал-сплите выросла на 6 процентных пунктов: с 2% в 2018 до 8% в 2019.
Причин роста немало как со стороны потребителей, которые смотрят то, что хотят, когда хотят за весьма небольшие деньги, так и рекламодателей, для которых СTV – это неперегруженный быстрорастущий рекламный канал с большой лояльной аудиторией.
CTV и фрод – это пока, к сожалению, невзаимоисключающие понятия
Естественно, вместе с развитием Connected TV растет и количество «темных схем» в этой среде, ведь мошенники следуют за бюджетами рекламодателей. И если в прошлых годах фродстеры преимущественно присматривались к этому виду диджитал-медиа, то сейчас уровень фрода в CTV растет на 150% в год.
![Основные виды фрода в CTV](https://blog.admixeradvertising.com/wp-content/uploads/2020/08/image-3-CTV-web.jpg)
DoubleVerify выделяет три основных вида фрода в CTV:
- серверные фермы — бот-трафик;
- недобросовестные приложения или недобросовестные сторонние сервисы в добросовестных приложениях;
- спуфинг или подмена инвентаря — подмена инвентаря (имитация неCTV инвентаря под CTV).
В качественных приложениях уровень фрода может быть минимальным и не доходить даже до 1%. Также максимально избежать фрода помогут прямые сделки с проверенными партнерами.
“MEGOGO — это закрытая экосистема, органический трафик, которой дает возможность свести показатели фрода до 1%”
Игорь Зайчук, коммерческий директор MEGOGO
В идеале у CTV должен быть такой же функционал с точки зрения верификации, как и на любом другом диджитал-канале/устройстве. Но если говорить об этой проблеме в целом, то она заключается в том, что на данный момент у этого вида диджитал-медиа нет стандартизированных подходов к измерению и трекингу: то, над чем глобальный IAB активно работает.
Послесловие
Суммируя доклады спикеров, можно легко ответить на заглавный вопрос вебинара «Реклама на Connected TV: будущее и реальность»? Это 100% реальность, уже с кейсами, бюджетами и серьезными охватами.
Connected TV вобрало в себя лучшее из двух миров: ТВ и диджитал. Сегодня CTV, по словам многих экспертов, является идеальным инструментов для «достройки» ТВ-охватов, тогда как в будущем вполне может стать одним из лидирующих медиа .