Раньше жизнь была проста и незатейлива: пару десятков телеканалов, один телевизор и в среднем трое желающих посмотреть свою программу. Было ощущение особенного ожидания или приятной борьбы за место у телевизора. Сегодня же мир движется на таких скоростях, что мы не можем подождать и 5 секунд, пока открывается веб-сайт, и, нервно кликая, переходим на другой. Поэтому в 2020 году мы хотим увидеть свою передачу тогда, когда мы ее хотим, а не когда она запланирована, и благодаря росту Connected TV такая возможность появляется все у большего количества населения. Нас сильно избаловали медиа, и они не собираются останавливаться.
Согласно аудиторному исследованию Nielsen за февраль 2020 (Total Audience Report), американцы проводят за теми или иными медиа почти 12 часов в день. В Украине этот показатель, вероятно, несколько ниже, но однозначно стремится к западным цифрам.
Весной еще и карантин внес свои коррективы в наше бесконечное потребление информации. Онлайн-телевидение/кинотеатры – сфера, которая значительно выросла за период всеобщего пребывания дома, причем как в количестве подписчиков, так и во времени.
За первые 3 месяца этого года только на Netflix оформили подписку 16 миллионов человек в мире, что в сравнении год к году удвоило прибыль с 344 млн долларов в первом квартале 2019 года до 709 млн долларов в 2020.
В Украине показатели Netflix тоже выглядят весьма оптимистично, и особенно в карантин, даже если принять к сведению то, что данные на графике приведены без Connected TV.
Если смотреть на онлайн-кинотеатры, такие как Megogo и IVI, то мы видим рост всех показателей. Возможно, не такой впечатляющий, каким бы он мог быть, не будь на нашем рынке нелицензионных онлайн-кинотеатров. Также стоит отметить, что в графике для двух локальных лидеров приведены данные по веб+мобайл, то есть без CTV-устройств, а именно они росли больше всего.
Зато в Smartoo – рекламной сети как раз для CTV-устройств, к которой подключено множество ОТТ-сервисов (в том числе Megogo и IVI), мы видим, что аудитория, которая предпочитала смотреть видео на больших экранах выросла на 23% до 3+ млн. пользователей в неделю. А рекламный инвентарь (трафик) увеличился на серьезные 83%. Это еще раз подтверждает растущий интерес и украинского зрителя к Connected TV и Video On Demand.
На Западе особую популярность обретает термин cord-cutters (англ. перерезающие провода), обозначающий пользователей, которые решили отказаться от платного кабельного или спутникового телевидения. В 2019 году 6 млн американцев отказались от подписки к традиционному телевидению и перешли на платные или бесплатные ОТТ-решения. Основными причинами стали:
- более низкая/гибкая стоимость подписки на стриминговые сервисы (Netflix, Hulu, HBO);
- возможность смотреть что угодно, когда угодно и поддержка мультидевайсности;
- эксклюзивность контента от производителей самих ОТТ-сервисов;
- более короткие и релевантные рекламные блоки (или их полное отсутствие).
Послесловие
Конечно вопрос, который теперь интересует многих: останется ли все на этом уровне и будет ли такой объем потребления новой нормой? Что касается трафика и времени, то скорее всего нет, потому что люди вернутся к работе, станут больше выходить из дома, и времени на многочасовые просмотры сериалов просто не останется. Однако многие оптимистично настроены на удержание количества уникальных пользователей, т.к. новые привычки успели сформироваться.
Для рынка рекламы Connected TV – это, пожалуй, новый “золотой стандарт”, предоставляющий доступ к обеспеченной многомиллионной аудитории с таргетингами интернета и качеством ТВ, и при этом с неуязвимостью к отмене 3rd party cookies.
