9 ივლისს Admixer Academy-ის ბაზაზე ჩატარდა ვებინარი – “Data-driven სტრატეგია 2020: როგორ ემზადებიან ბრენდები cookies-ის გარეშე ცხოვრებისთვის”.
ვებინარის მთავარ თემას უდიდესი გამოწვევა – ინტერნეტის მომხმარებელთა იდენტიფიკაციის ცვლილება წარმოადგენდა, რომელსაც სარეკლამო ინდუსტრია მომდევნო ორი წლის განმავლობაში ელოდება. იდენტიფიკატორთა მხრიდან 3rd-party-ზე უარის თქმა რეკლამირების ყველა პროცესზე აისახება, მათ შორისაა – კამპანიების დაგეგმვა, თარგეთირება, აუდიტორიების გამოყენება, ატრიბუცია და ეფექტიანობის შეფასება.
Adtech-კომპანიების, სარეკლამო სააგენტოებისა და საერთაშორისო ბრენდების წარმომადგენლებმა ისაუბრეს თუ როგორ შეუძლიათ კომპანიებს მომზადება პოსტ-cookie-ის ეტაპზე გადასასვლელად იქამდე, სანამ ყველა იდენტიფიკატორი გააქტიურდება.
Data-driven-ის სტრატეგია: მონაცემებთან მუშაობა ედვერთაიზერებისთვის
ივან ფიოდოროვი, Admixer-ის New Business Director
დღეს ციფრული რეკლამის თითოეულ ელემენტს 3rd party ID აკავშირებს ერთმანეთთან. ვებისთვის ამას 3rd-party cookies, ხოლო მობილური აპლიკაციებისთვის Apple — IDFA, Android — AAID წარმოადგენს.
თუ ამ იდენტიფიკატორებს გავაუქმებთ, რეკლამის განთავსებისთვის საჭირო ინსტრუმენტების უმრავლესობა ფუნქციას დაკარგავს.
14 იანვარს შევიტყვეთ, რომ Google Chrome-ს 3rd-party cookies 2022 წლისთვის საერთოდ აღარ ექნება. რაც შეეხება სხვა ვებ ბრაუზერებს, Firefox-მა და Safari-მ მასზე უარი დაახლოებით ერთი წლის წინ თქვეს. Chrome-ს გლობალური მონაცემების მიხედვით, ინტერნეტის მომხმარებელთა 64% სწორედ ამ ბრაუზერს იყენებს. შესაბამისად, მსგავსი გადაწყვეტილება ძალიან მნიშვნელოვანია.
ანალოგიური ტენდენცია აპლიკაციებშიც აღინიშნება, რაც ნამდვილად ეპოქალური მოვლენაა და შეგვიძლია პროგრამატიკის შექმნას, ან თავად ამ მობილური აპლიკაცების გამოგონებას შევადაროთ.
სარეკლამო ეკოსისტემაში 3rd-party ID-ის როლი:
- დაგეგმვა (მოიცავს ზონის/სიხშირეს)
- აუდიტორიების ტარგეტირება (3rd party-ის მონაცემებით)
- Cross-device (აუდიტორიასთან წვდომა სხვადასხვა დივაისებიდან)
- ტარგეტირება და ატრიბუცია
Cookies-ს გაუქმების შედეგები
შეიზღუდება:
- 3rd-party აუდიტორიების ტარგეტირება
- 3rd-party აუდიტორიების ვერიფიკაცია
- მოცულობის და სიხშირის Cross-device თრექინგი
- Post-view ატრიბუცია (დარჩება მხოლოდ last-click ატრიბუცია)
- რემარკეტინგული სტრატეგიები
- დამხმარე სერვისი (რეკომენდაციები, ანტიფროდი, ანალიტიკა)
არ შეიზღუდება:
- 1st-party აუდიტორიების ტარგეტირება
- Direct deals და პირდაპირი განთავსებები აუდიტორიების აწყობასთან ერთად
- 1st-party ანალიტიკა
- კონტექსტური ტარგეტირება
- აპლიკაციების იდენტიფიკაციის შიდა სისტემა
- პანელის კვლევები
რამ შეიძლება ჩაანაცვლოს 3d-party cookies:
Chrome-ის მომხმარებლებისთვის
Browser APIs (Turtledove)
ის შეიცავს ინფორმაციას იმის თაობაზე თუ რა მოსწონს კონკრეტულ ადამიანს. ედვერთაიზერები რეკლამებს მომხმარებლებს სწორედ მათ ინტერესებზე დაყრდნობით აჩვენებენ, თუმცა ვერ შეძლებენ ამაზე მეტ ინფორმაციასთან წვდომას. მათ შორის, არ ეცოდინებათ ვინ მოიხმარს ბრაუზერს, რომელ ვებგვერდებს სტუმრობს ის და ა.შ.
Apple-ის მობილური აპლიკაციების ეკოსისტემებისთვის
SKAdNetwork API
ის ედვერთაიზერისთვის Apple-ის ეკოსისტემის ტრეკინგული მონაცემების გადაცემის საშუალებს იძლევა და ამ მონაცემების პირდაპირ მიღებასა თუ გაზომვას შეცვლის.
ფაბლიშერებისთვის
Singe Sign-on
ტექნოლოგია, რომელიც მომხმარებელს განმეორებითი აუთენტიფიკაციის გარეშე რამდენიმე რესურსზე წვდომის საშუალებას მისცემს.
ამ მომენტისთვის, ჯერ უცნობია თუ როგორი იქნება ეს ინსტრუმენტები. ტესტირების სტადიაში მათი სხვადასხვა ფუნქცია მოწმდება, შესაბამისად, რთულია საბოლოო შედეგის პროგნოზირება.
როგორ ტრანსფორმირდება რეკლამის განთავსების მეთოდოლოგია:
თუ ზემოთ ჩამოთვლილი ინსტრუმენტების დანერგვა მოხდა, მნიშვნელოვანი ცვლილებები გველის მომხმარებელთა ტრეკინგისა და ანალიტიკის მიმართულებით:
- ვერ მოხდება ტრეკინგი და პერსონალიზირებული შეტყობინებების გაგზავნა
3rd-party cookies გაუქმების შემდეგ, კონკრეტული მომხმარებლების კონტროლი აღარ მოხდება, ამას კი პირდაპირი კომუნიკაციის საჭიროება მოჰყვება.
- გაიზრდება გადაწყვეტილებათა ავტომატიზაციის მოთხოვნილება
მოხდება საკომუნიკაციო არხების კიდევ უფრო მეტად დანაწევრება – თითოეული მომხმარებლის იდენტიფიკაციის საკუთარი სისტემითა და აუდტორიის შეცვლილი ტარგეტირებით.
- ახალი KPIs
გაჩნდება სარეკლამო განთავსების დაგეგმვისა და შეფასების ახალი მიდგომები, თრექინგის ინსტრუმენტები და ეკონომეტრიული მოდელები. მოცულობის არეალი და სიხშირე კონკრეტულ რესურსზე ან არხზე შეიძლება კოგორტის ეფექტიანობის მაჩვენებლებმა შეცვალოს.
Data-driven სტრატეგიის რეალიზების გადაწყვეტის საშუალებები:
- CRM/DMP/CDP
სისტემები, რომლებიც კლიენტთა მონაცემებს ინახავს და სხვადასხვა არხებით ონლაინ აუდიტორიბს შორის დაკავშირებას უზრუნველყოფს. მომავალში, ეს მომხმარებლის ტრეკინგისა და ბაზის სეგმენტაციის საშუალებას მოგვცემს.
- User Graph
ამ გადაწყვეტის მთავარი ამოცანა მომხმარებლის სხვადასხვა იდენტიფიკატორის ერთიანი ჩანაწერის მომზადებაა, რაც სხვადასხვა რესურსსა და იდენტიფიკატორებს შორის კავშირის დამყარებას ემსახურება.
- Data Lakes
ეს მონაცემთა შენახვის დამოუკიდებელი საცავია, რომელზეც ბრენდსა და ფაბლიშერებს საკუთარი ინფორმაციის ატვირთვა შეუძლიათ. Data Pool-ში მათი სეგმენტების გადაკვეთის ანალიზი ხდება და ბრენდებსს აუდიტორიის აქტივაცია ფაბლიშერებს ტარგეტირების მეშვეობით შეუძლიათ. პროცესი, რა თქმა უნდა, უსაფრთხოდ, კონფიდენციალურობის მოქმედი წესების შესაბამისად, მიმდინარეობს.
როგორ ხდება DMP-ისა და ნამცხვრების გარეშე დიეტის ერთმანეთთან მისადაგება?
ალექსანდრა ბულიგინა, Director в Amnet Ukraine, Proud Member of Amplifi Ukraine, Dentsu Aegis Network Ukraine
ედვაიზერებმა კონკურენტუნარიანობის შესანარჩუნებლად ეფექტურად უნდა მართონ საკუთარი მონაცემები, რისთვისაც DMP იდეალური გამოსავალია. იმისათვის, რომ 3rd-party-ს იდენტიფიკატორების გაუქმებას მომზადებული დავხვდეთ, აუცილებელია DMP-ის გამოყენება და აუდიტორიების შესახებ მონაცემების შეგროვება.
ამაში მოიაზრება:
- მომხმარებელთა ქცევის პორტრეტის ფორმირება URL data-ს, საიტის ვიზიტის სიხშირის, აქტივობის თარიღისა და დროის, ასევე მათი აქტივობის მიხედვით (ჩვენება, ნახვა, კლიკი);
- 3rd-party-ს მონაცემების მეშვეობით აქტივობების დეტალური გაკონტროლება და კლიენტთა customer journey-ის გაგება — რა ხდება მათთან საიტზე შესვლამდე.
- ტრეკინგისა და ატრიბუციის ახალი მოდელების ტესტირება 3rd-party მონაცემების რეჟიმში, რომ მოხდეს აუდიტორიის ოპტიმიზაცია post-cookie ეპოქაში.
- მონაცემთა გამდიდრება – მომწოდებლებთან პარტნიორობის დამყარება აუდიტორიების გასამრავლებლად და იდენტიფიკატორის დამატება. ასეთი კომუნიკაციის მომავალში User Graphs-ის აწყობის საშუალებაცაა.
მნიშვნელოვანი დეტალები:
- 1st-party data
ბრენდებმა და ედვერთაიზერებმა ყურადღება უნდა გაამახვილონ 1st-party მონაცემთა შეგროვებაზე, შენახვასა და აქტივიზაციაზე. ამასთანავე, უნდა იცოდენ თუ როგორ ურთიერთქმედებენ მომხმარებლები კომპანიის რესურსებთან (საიტებთან, აპლიკაციებთან, გაყიდვის წერტილებთან).
- ანალიტიკა და მანქანური სწავლება
სხვადასხვა არხებისთვის ანალიტიკის და ალგორითმების შემუშავება განთავსების ეფექტიანი მოდელების აწყობის – მთელ „ძაბრზე“ აუდიტორიის მოქმედებაზე ინსაიტების მიღების საშუალებას იძლევა.
- კრეატივები და ავტომატიზაცია
არხების დაყოფის გამო, მომხმარებელთა გადაყვანა და ხელით რეკლამის აწყობა ბევრად უფრო რთული იქნება, ამიტომ მნიშვნელოვანია ტესტირებისა და სხვადასხვა კონტექსტისთვის კრეატივების განთავსების ავტომატიზირება.
სანამ 3rd-party იდენტიფიკატორები ჯერ კიდევ ხელმისაწვდომია, ედვერთაიზერებმა აუდიტორიების შესწავლის ყველა შესაძლებლობა უნდა გამოიყენონ მომხმარებელთა კონტექსტური ტარგეტირების, განთავსების არხებისა და მათი გადაკვეთის დადგენით.
როგორ მოვემზაოთ ახალი ეპოქისთვის საკუთარი ეკოსისტემის შექმნის დახმარებით
კატერინა ლევჩენკო დანონ ნუტრიციას მარკეტინგული დირექტორი
3rd-party იდენტიფიკატორების გაუქმება აძლიერებს ბრენდების ციფრული ეკოსისტემის მნიშვნელობას.
სანამ პოტენციური მომხმარებელი პროდუქტის არჩევას დაიწყებს, ის რამდენიმე ეტაპს გადის – კითხულობს ექსპერტების შეფასებებს, ეძებს კომენტარებს და ა.შ. ამ touch point-ებში ბრენდს მასთან კომუნიკაცია უკვე შეუძლია.
საკუთარი მედია ეკოსისტემის შექმნა მომხმარებელთან ადრეული კონტაქტის, 1st-party cookies-სა და ლიდების მიღების შანსს იძლევა.
თვალსაჩინო რესურსების გარდა, ჩვენი კლიენტებისთვის ისეთი რესურსებიც შევქმენით, რომლებსაც ადამიანები სტუმრობენ ახალი ნივთის ან მომსახურების გაცნობისას.
საინტერესო და სწორად მომზადებული კონტენტის საჭირო ადგილას განთავსებით, ბრენდებს პოტენიცურ კლიენტებზე ინფორმაციის შეგროვება იქამდე შეუძლიათ, სანამ მათ მხარდაჭერას მოიპოვებენ.
როდესაც ასეთი რესურსები გაქვთ, თქვენ მათი გამოყენება შეგიძლიათ როგორც ცალკე, ლიდების გენერაციისთვის, ასევე საკუთარი DMP-ის გამდიდრებისთვის.
რისი გაკეთებაა საჭირო დიჯითალ-ეკოსისტემის ასაწყობად?
- მომხმარებელთა შესწავლა
კლიენტთა უნარების, ტიპური ქცევისა და კონტენტის მოხმარების მიდრეკილების დადგენა. DMP-ის მეშვეობით აუდიტორიების ანალიზი და გამდიდრება.
- Consumer Journey Roadmap-ის შედგენა
მიზნობრივი პორტრეტების გამოყოფისას გადაკვეთის წერტილების მოძიება და მასზე დაყრდნობით კონტენტის ტიპების მოფიქრება.
- რესურსების დაბანდების წყაროების მოძიება
იმის დადგენა, თუ რამდენად მაღალია კონკურენციაა მსგავს რესურსებს შორის. კონტენტ-პროექტს უნდა ჰქონდეს ნათლად ჩამოყალიბებული მიზანი – cookies ან ლიდების შეგროვება.
მინუსები:
სრულფასოვანი კონტენტის აწყობა დროში გაწელილი პროცესია და ამუშავებას შესაძლოა 1 – 1.5 წელი დაჭირდეს. გარდა ამისა, ის სასტარტო ინვესტიციებსა და მხარდაჭერას მოითხოვს.
