Продолжая серию статей о монетизации паблишеров (1. тренды, 2. тренды на практике), в этой заключительной части хотим рассмотреть, как обновления в идентификации пользователей повлияют на работу веб-сайтов и какие инструменты помогут не потерять в монетизации.
Иван Федоров, New Business Director в Admixer, подробно рассказал о влиянии отмены сторонних трекеров на работу сайтов и привел рабочие примеры того, как можно избежать негативных последствий.
Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd-party cookies. Firefox и Safari уже ушли от них, но все же Chrome c 64% в мировой долей браузеров вынес окончательный вердикт решениям на основе сторонних куки.
В индустрии приложений начались аналогичные тенденции по ограничению использования 3rd-party идентификаторов. Если убрать эти идентификаторы, то большинство инструментов, которые мы используем для рекламных размещений, могут оказаться бесполезными.
Пострадают
- Продуктовый ремаркетинг. Ремаркетинговые платформы не смогут обеспечивать такой же уровень распознавания и таргетинга пользователей.
- Поисковый ремаркетинг. Произойдет снижение атрибутируемого объема переходов.
- Аудиторные закупки. Снижение охвата, отсутствие пересечения между ресурсами и возможности связывать с ценностью пользователя — ROAS, LTV-оптимизация.
- Вспомогательные сервисы: рекомендации, аналитика.
Не пострадают
- Сайты, 100% трафика которых продается по прямым сделкам с конкретным рекламодателем.
- Площадки с 1st-party DMP и контекстными таргетингами, которые монетизируют с их помощью большую часть рекламных площадей.
- Полностью контекстные рекламные сервисы, которые не зависят от персонализации пользователей.
Как результат, произойдет
- Падение количества ставок в аукционе.
- Снижение размера ставки.
- Неконтролируемое распределение показов.
Какие инструменты помогут сохранить и увеличить доход: паблишеров?
Увеличение объемов прямых сделок
Тенденция, которая активно развивалась на Западе последние два года и сейчас набирает обороты на рынках СНГ. Совершать такие сделки через экосистему-программатик намного удобнее, чем раньше. Таргетинг по deal ID позволяет рекламодателям быстро находить нужные сделки, а паблишерам лучше монетизировать аудиторные сегменты с данными, предлагая их на HB-аукционах.
Расширение header bidding решений
Чем обширнее и диверсифицированнее спрос, тем более устойчив сайт. Поэтому критично расширять применение HB на все рекламные форматы: баннеры, видео, in-app рекламу. Важно тестировать внешние источники спроса, подключая прямых рекламодателей и разные DSP, тем самым повышая общий CPM.
Развитие 1st-party DMP
Многие паблишеры в нашем регионе не собирают данные о своих пользователях, поэтому на выходе получают низкий CPM за инвентарь без данных, а в будущем вообще рискуют не продать такие показы. После отмены 3rd-party cookies выиграют те паблишеры, которые настроят работу с собственными данными через 1st-party DMP, будут собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и смогут гарантировать качество показов.
Поддержка решений по идентификации пользователей
Чтобы сохранить монетизацию через аудиторные закупки, владельцам сайтов нужно решение, которое поможет сохранить таргетируемость их аудиторий после отключения 3rd party cookies в Chrome. Admixer разработал технологию, которая позволит сайтам это сделать. В основе решения лежит Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах. С помощью Admixer ID рекламодатели и владельцы рекламных мест смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории после 2021 года.
Данные пользователей в Admixer ID надежно зашифрованы, получены с их согласия (SSO) и совместимы с 1st party идентификаторами и решениями других экосистем.
Выводы
В 2022 году сайтам придется столкнуться с серьезными вызовами. Отмена 3rd party cookies изменит привычные модели таргетирования, атрибуции и оценки эффективности рекламы. В случае если у сайта нет стратегии по работе с данными, то отмена cookies резко уменьшит количество идентифицируемых пользователей на платформе. Это грозит падением eCPM, спроса на инвентарь и заполняемости рекламных мест.
Чтобы сайтам подготовиться к post-cookie эре и сохранить рекламные доходы, нужно уже сейчас принять ряд мер:
- настроить работу с собственными данными через 1st-party DMP, собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и гарантировать качество показов.
- выбрать решение, которое поможет сохранить таргетируемость аудиторий после отключения cookies в Chrome, например Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
- внедрить на сайте автоматизированный header bidding аукцион, чтобы получать одновременно множество ставок от большего пула рекламодателей.
- использовать аудио и видеорекламу с помощью VPAID-совместимого видеоплеера, который легко интегрируется с технологией header bidding, например плеер Player.best.
- поддерживать рекламные места для нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Например с помощью платформы Creatives.
Материал подготовлен на основе презентации Ивана Федорова, New Business Director в Admixer, на вебинаре “Как монетизировать сайт в 2021 году”.
