În peisajul digital de astăzi, care evoluează rapid, lumea publicității a fost martoră la modificări semnificative determinate de schimbări în comportamentul consumatorilor și de progresele tehnologice. Ascensiunea strategiilor bazate pe date, a analizelor avansate și a formatelor inovatoare a revoluționat modul în care mărcile interacționează cu publicul lor. În acest context, Raportul IAB Europe AdEx Benchmark 2022 aduce lumină asupra piaței europeane de publicitate digitală, dezvăluind insight-uri și tendințe cheie care modelează creșterea industriei. De la accentuarea tot mai mare pe luarea deciziilor bazate pe date până la explorarea de noi canale și formate, acest articol explorează modul în care advertiserii se adaptează la mediu dinamic pentru a-și optimiza campaniile.
Prezentare cuprinzătoare a 29 de piețe
Studiul AdEx Benchmark a suferit modificări semnificative în ceea ce privește acoperirea geografică, cu excluderea Belarusului și Rusiei și adăugarea Estoniei, Letoniei și Lituaniei ca piețe noi. Această amplitudine extinsă permite o prezentare mai complexă, cuprinzând o gamă mai largă de piețe.
Raportul detaliază o creștere anuală de 9,8% în factorii publicității digitale
Raportul complet AdEx Benchmark 2022 privind investițiile în piața europeană de publicitate digitală pentru anul 2022 relevă o creștere remarcabilă de 9.8%, ajungând la o valoare totală de 86 miliarde de euro. În ciuda confruntării cu provocări macroeconomice și geopolitice fără precedent, inclusiv războiul din Ucraina și inflația în creștere, piața de publicitate digitală a demonstrat o reziliență excepțională, cu o creștere impresionantă de 7.7 miliarde de euro față de anul precedent.
Creșterea pieței europene de publicitate digitală în 2022 poate fi atribuită mai multor factori-cheie. Infuzia publicității creative de marcă și explorarea de noi canale au jucat un rol esențial în stimularea acestei expansiuni. În special, alocările bugetare pentru oportunitățile digitale neexploatate anterior, cum ar fi Retail Media, care au contribuit semnificativ la creșterea fulminantă.
Segmentul de display domină piața europeană
Conform datelor, piața europeană de publicitate digitală este în principal dominată de publicitatea de tip display, reprezentând 49.9% din cota totală. Publicitatea de tip search, constituie 43.5% din piață, în timp ce anunțurile/clasamentele ocupă o parte mai mică, respectiv 6.6%.
Comparând datele pentru anii 2020 și 2022, este evident că cota de piață a publicității de tip display în piața europeană a înregistrat o creștere semnificativă de +4.1% în decursul celor doi ani. Această creștere indică o tendință semnificativă în creșterea popularității și eficacității publicității de tip display în rândul advertiserilor, reflectând capacitatea sa de a angaja eficient audiențele și de a obține rezultate.
În 2022, fiecare categorie de publicitate a înregistrat o creștere a cheltuielilor. Publicitatea de tip display a înregistrat o creștere semnificativă de +9.7%. Mai mult, publicitatea de tip display (excluzând social media) a înregistrat o creștere și mai semnificativă de +12.7%. Publicitatea pe social media a demonstrat o rată pozitivă de creștere de +7.0%. Publicitatea de tip search a înregistrat, de asemenea, o creștere robustă de +10.7%. În plus, publicitatea de tip anunțuri/clasamente a marcat o creștere semnificativă de +6.1%. Aceste cifre evidențiază o tendință pozitivă în diferite formate de publicitate, contribuind la expansiunea generală a industriei publicitare în 2022.
Video și audio înregistrează cea mai puternică creștere
Raportul relevă o creștere semnificativă atât în formatele video, cât și în cele audio, marcând o tendință remarcabilă în peisajul publicității digitale. Formatul audio se evidențiază ca fiind cel cu cea mai rapidă creștere, înregistrând o creștere impresionantă de 22.1%, ajungând la o investiție totală de 0.7 miliarde de euro. Această creștere reflectă popularitatea în creștere a publicității audio și eficacitatea sa în a ajunge la audiență.
Publicitatea video a înregistrat, de asemenea, o creștere semnificativă (în principal datorită creșterii publicității pe social media), cu o creștere remarcabilă de 13.6%, aducând investiția totală în acest format la 18.4 miliarde de euro. Această creștere în cheltuielile pentru publicitatea video subliniază importanța sa în angajarea consumatorilor și transmiterea de mesaje de marcă captivante.
Agenții de publicitate preferă în mod evident formatele video și audio datorită eficacității lor în atragerea consumatorilor. Cu platformele digitale care domină peisajul publicitar, aceste insights ajută marketerii să-și optimizeze strategiile și bugetele.
Platformele digitale au devenit o alegere logică pentru branduri pentru a-și mări cheltuielile, redirecționând resursele de la alte canale unde optimizarea randamentului investiției (ROI) este mai dificilă. Această schimbare se reflectă și în creșterea remarcabilă de 46.6% în cheltuielile pentru televiziunea conectată (CTV), pe măsură ce fondurile se îndreaptă departe de televiziunea lineară tradițională, căreia îi lipsește mediul bogat în date pe care îl oferă digital.
Programmatic domină peste 57% din piața display
Publicitatea programatică controlează o cotă impresionantă de peste 57% în piața de reclame de tip display, excluzând social media. În cadrul peisajului programatic, reclamele video reprezintă 52.8% din cheltuielile totale. Cu toate acestea, variațiile semnificative în maturitatea programatică în diferite piețe indică un potențial semnificativ pentru o extindere ulterioară. Ucraina conduce cu o cotă substanțială de 85.0% în publicitatea programatică, iar țări precum Marea Britanie (83.5%) și Polonia (78.4%)prezintă, de asemenea, cote programatice remarcabile. În contrast, alte țări se află încă în etapele de dezvoltare a adoptării acestui segment de publicitate.
Concluzii și perspective
Răspunsul proactiv al industriei la schimbările în comportamentul consumatorilor și progresele tehnologice, alături de adoptarea strategiilor bazate pe date de către advertiseri, indică o traiectorie de creștere și succes continuu.
Cu publicitatea digital, dovedindu-și reziliența în fața incertitudinilor, există un sentiment de stabilizare și încredere în piață. Investiția sporită în servicii IT pentru digitalizare, cum ar fi tehnologiile Cloud și Clean Room, se așteaptă să stimuleze o extindere ulterioară a cheltuielilor în publicitatea digitală.
Trei dezvoltări cheie – extinderea rapidă a Media Retail, soluțiile inovatoare de identitate și implementarea soluțiilor de inteligență artificială – conduc la realocarea bugetelor către platformele digitale. Aceste progrese se așteaptă să deschidă noi oportunități pentru construirea mai eficientă a mărcii, performanța campaniilor și implicarea îmbunătățită a consumatorilor.
Pe măsură ce mărcile recunosc din ce în ce mai mult avantajele publicității digitale bazate pe date, tendința de realocare a bugetelor către platformele digitale este probabil să persiste. Această tranziție către un peisaj publicitar mai optimizat și bazat pe date va modela viitorul industriei, permițând marketerilor să ia decizii mai informate și să obțină un ROI mai mare.
În ansamblu, industria publicității digitale este pregătită pentru o creștere și inovație continuă, pe măsură ce folosește puterea datelor, tehnologiei și a cunoștințelor despre consumatori pentru a crea campanii impactante și personalizate. Prin menținerea adaptabilității și a inovației, industria este bine poziționată pentru a profita de oportunitățile emergente și pentru a naviga pe peisajul dinamic al publicității în era digitală.
Raportul complet de cercetare poate fi descărcat aici: Raportul complet AdEx 2022.
Articolul a fost pregătit pe baza materialelor: Raportul complet AdEx 2022, Comunicatul de presă IAB Europe AdEx Benchmark 2022.
