В Admixer Academy прошел вебинар «Как монетизировать сайт в 2021 году? Главные тренды, технологии и возможности для паблишеров».
Темой вебинара стали крупнейшие вызовы, с которыми рекламная индустрия столкнется в ближайший год — изменения в идентификации пользователей, падение трафика и перераспределение рекламных бюджетов. Отказ от 3rd-party cookies повлияет на все процессы в рекламе: таргетирование, измерении аудиторий, атрибуцию и оценку эффективности рекламы.
На вебинаре представители 1+1 Digital, Amplify Україна и Admixer рассказали, как владельцам сайтов, онлайн-издателям и медиа подготовиться к переходу в пост-cookie эпоху и выстроить работу с рекламой и данными, чтобы сохранить свои доходы.
Монетизация сайта в 2021 году: главные тренды и вызовы
Ирина Оверко, Chief Marketing Officer в Admixer Advertising
Вызовы
Ирина Оверко поделилась рядом трендов, которые способны усложнить монетизацию для сайтов в 2021 году:
- Zero Click Search
Количество запросов с zero click search увеличивается каждую неделю. Это поисковые запросы, которые не заканчиваются кликом пользователя, потому что поисковик предлагает ему ответ на странице поисковой выдачи в виде сниппета.
- Миграции пользователей в мобильные приложения
Около 70% времени онлайн-пользователи уже проводят в смартфонах, из них 80% — в приложениях. По данным Admixer, доля рекламных бюджетов, потраченных на приложения, увеличилась с 14% в 2018-м до 34% в 2020 году (только open web, без учета walled gardens приложений).
- Отключение 3rd-party cookies и мобильных идентификаторов
Сегодня 70% интернет-рекламы — это персонализированная реклама. После отмены 3rd-party cookies объем пользователей, которых рекламодатели смогут идентифицировать и таргетировать кроссайтово, приблизится к нулю, что не может не отразиться на доходах сайтов.
- Перетекание бюджетов в Walled Gardens платформы
Закрытые платформы, или walled gardens, наращивают свою долю в рекламных бюджетах. Согласно оценке IAB на рынке рекламы Украины, доля YouTube и Facebook в 2020 году составила 60% от всех рекламных бюджетов. Рекламодатели предпочитают такие платформы из-за возможности точного таргетинга и существенного охвата.
Возможности
Безусловно, наряду с вызовами, которые стоят перед паблишерами, есть и ряд возможностей, которые могут позволить повысить свою эффективность:
- Монетизация с помощью paywall
На западных рынках 60% паблишеров используют paywall как модель монетизации и меньше зависят от рекламных бюджетов. Согласно опросу Admixer, в Украине paywall используют в три раза меньше паблишеров — всего 22%. На нашем рынке уже есть успешные кейсы использования подписки, которые позволили увеличить доход сайта без потери рекламного оборота, такие как сайт Новое Время.
- Header bidding
Header Bidding (HB) — это технология автоматизированных аукционов, которая позволяет сайтам получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. HB помогает повысить конкуренцию за рекламное место, а следовательно, средний СРМ и доход сайта.
- Монетизация с помощью данных
Сегодня данные приносят 20% рекламного дохода The New York Times. В то же время сайты СНГ редко используют данные для увеличения монетизации. Около 70% рекламных кампаний запускаются с использованием дата-таргетингов, то есть рекламодатель не готов просто покупать «голый» инвентарь.
Тренды на практике: какие технологии нужны онлайн-издателям в 2021 году
Елена Подшувейт, Chief Products Officer в Admixer
На вебинаре Елена Подшувейт рассказала о том, какие технологии являются критически важными для сайтов и онлайн-изданий, а также поделилась решениями Admixer, которые помогут справиться с самыми распространенными вызовами онлайн-издателей:
Admixer header bidding
Вопреки множеству преимуществ, header bidding не так просто развернуть на сайте самостоятельно. В Украине 38,1% сайтов не используют header bidding, a 42,9% внедрили это решение, но не достигли желаемых результатов. На рынке считают, что это решение технически сложно, не прозрачно и не может гарантировать эффективную монетизацию. Многих также волнует отсутствие эффективного header bidding решения для видеорекламы.
Решение Admixer HB можно быстро настроить, без установки js кода на сайт и управлять с помощью простого UI, где паблишер может в несколько кликов подключить дополнительных партнеров в аукцион за свои аудитории.
Также Admixer HB интегрирован с Google Ad Manager API, что позволяет подключиться к GAM спросу без аккаунта Google. И, что немаловажно, с помощью Admixer HB можно быстро настраивать HB-аукцион для видеорекламы.
Согласно внутренним исследованиям, для владельцев сайтов, которые внедрили Admixer HB, цена показа значительно увеличилась. Размер дополнительной прибыли зависит от ранее настроенной технической инфраструктуры клиента, однако, прирост составляет 15% и выше.
Видеореклама
Видео остается самым эффективным форматом диджитал-рекламы. Согласно данным eMarketer, почти 50% программатик-бюджетов рекламодатели тратят на видеорекламу — как на десктопе, так и на мобильных устройствах.
Монетизацию мест видеорекламы можно также масштабировать с помощью технологии header bidding и подключения дополнительных источников спроса. Для настройки такого способа монетизации необходим правильный VPAID-совместимый видеоплеер, который легко интегрируется с технологией header bidding, например, плеер Player.best.
Аудиореклама
Набирающий обороты тренд среди рекламных диджитал-форматов в Украине — это аудиореклама. Согласно практике украинского рынка, стоимость аудиорекламы всего на 30% дешевле видеорекламы. Реклама в подкастах оценивается дороже и продается как премиум-инвентарь. Player.best также подходит для аудиорекламы, а если ее нет, можно отдавать видеорекламу при соответствующих настройках плеера.
Работа с креативами
Еще один способ увеличить монетизацию сайта — это использование нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Почти всегда это премиальный формат, который продается с помощью прямых сделок с рекламодателем. Создавать, запускать и отслеживать эффективность можно с помощью платформы Admixer.Creatives.
Как изменения в идентификации пользователей повлияют на монетизацию сайтов?
Иван Федоров, New Business Director в Admixer
Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd-party cookies. Firefox и Safari уже ушли от них, но все же Chrome, c 64% в мировой доле браузеров, вынес окончательный вердикт решениям на основе сторонних куки.
В индустрии приложений начались аналогичные тенденции по ограничению использования 3rd-party идентификаторов. Если убрать эти идентификаторы, то большинство инструментов, которые мы используем для рекламных размещений, могут оказаться бесполезными.
Пострадают
- Ремаркетинговые стратегии. Ремаркетинговые платформы не смогут обеспечивать такой же уровень распознавания и таргетинга пользователей.
- Поисковый ремаркетинг. Произойдет снижение атрибутируемого объема переходов.
- Аудиторные закупки. Снижение охвата, отсутствие пересечения между ресурсами и возможности связывать с ценностью пользователя — ROAS, LTV-оптимизация.
- Вспомогательные сервисы (рекомендации, антифрод, аналитика).
Не пострадают
- Сайты, 100% трафика которых продается по прямым сделкам с конкретным рекламодателем.
- Площадки с 1st-party DMP и контекстными таргетингами, которые монетизируют с их помощью большую часть рекламных площадей.
- Полностью контекстные рекламные сервисы, которые не зависят от персонализации пользователей.
Как результат, произойдет
- Падение количества ставок в аукционе.
- Снижение размера ставки.
- Неконтролируемое распределение показов.
Какие инструменты помогут сохранить и увеличить доход:паблишеров?
- Увеличение объемов прямых сделок
Тенденция, которая активно развивалась на Западе последние два года и сейчас набирает обороты на рынках СНГ. Совершать такие сделки через экосистему программатик намного удобнее, чем раньше. Таргетинг по deal ID позволяет рекламодателям быстро находить нужные сделки, а паблишерам лучше монетизировать аудиторные сегменты с данными, предлагая их на HB-аукционах.
- Расширение header bidding решений
Чем обширнее и диверсифицированнее спрос, тем более устойчив сайт. Поэтому критично расширять применение HB на все рекламные форматы — баннеры, видео, in-app рекламу. Важно тестировать внешние источники спроса, подключая прямых рекламодателей и разные DSP, тем самым повышая общий CPM.
- Развитие 1st-party DMP
Многие паблишеры в нашем регионе не собирают данные о своих пользователях, поэтому на выходе получают низкий CPM за инвентарь без данных, а в будущем вообще рискуют не продать такие показы. После отмены 3rd-party cookies выиграют те паблишеры, которые настроят работу с собственными данными через 1st-party DMP, будут собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и смогут гарантировать качество показов.
- Поддержка решений по идентификации пользователей
Чтобы сохранить монетизацию через аудиторные закупки, владельцам сайтов нужно решение, которое поможет сохранить таргетируемость их аудиторий отключения 3rd party cookies в Chrome. Admixer разработал технологию, которая позволит сайтам продолжить зарабатывать на рекламе после отключения 3rd party cookies. В основе решения лежит Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах. С помощью Admixer ID рекламодатели и владельцы рекламных мест смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории после 2021 года.
Данные пользователей в Admixer ID надежно зашифрованы и получены с их согласия (SSO) и совместимы с 1st party идентификаторами и решениями других экосистем.
Выводы
В 2022 году сайтам придется столкнуться с серьезными вызовами. Отмена 3rd party cookies изменит привычные модели таргетирования, атрибуции и оценки эффективности рекламы. В случаи если у сайта нет стратегии по работе с данными, то отмена cookies резко уменьшит количество идентифицируемых пользователей на платформе. Это грозит падением eCPM, спроса на инвентарь и заполняемости рекламных мест.
Чтобы сайтам подготовиться к post-cookie эре и сохранить рекламные доходы, нужно уже сейчас принять ряд мер:
- настроить работу с собственными данными через 1st-party DMP, собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и гарантировать качество показов.
- выбрать решение которое поможет сохранить таргетируемость аудиторий после отключения cookies в Chrome, например Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
- внедрить на сайте автоматизированный header bidding аукцион, чтобы получать одновременно множество ставок от большего пула рекламодателей.
- использовать аудио и видео рекламу с помощью VPAID-совместимого видеоплеера, который легко интегрируется с технологией header bidding, например, плеер Player.best.
- поддерживать рекламные места для нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Например с помощью платформы Creatives.
