Сегодня мы стоим на пороге эволюции цифровой рекламы. Технологии прошлого, ориентированные на сторонние файлы cookie, уступают место новым, инновационным технологиям, основанным на искусственном интеллекте и машинном обучении.
Новые законодательные акты по безопасности данных, например, Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европейском союзе и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США, с одной стороны, предоставляют пользователям больше контроля над своими личными данными; с другой — требуют от компаний соблюдения более строгих стандартов в области их обработки и хранения.
Для рекламодателей и платформ, таких как Google, это означает не только изменения в том, как они собирают и используют данные, но и новые возможности для интеграции искусственного интеллекта в свои рекламные продукты.
В данной статье мы расскажем о том, как сохранить устойчивость ваших маркетинговых стратегий, сориентировать их на будущее и научиться использовать ИИ для создания более персонализированных и релевантных рекламных кампаний, соблюдая при этом политику конфиденциальности данных.
Александр Тисменецкий, Managing Director Google Devision Admixer Advertising, выделяет три движущие силы изменений в области privacy и рекомендует рекламодателям предпринять определенные действия, чтобы быть готовыми к этим изменениям.
Три драйвера изменений privacy: Приватность, Экономика и ИИ
Итак, первый драйвер — это повышенное внимание пользователей к проблематике конфиденциальности данных. По данным исследования компании Deloitte, 81% опрошенных пользователей обеспокоены тем, как рекламодатели используют их личные данные1. В ответ на это, многие развитые страны ввели соответствующие законы, которые ограничивают использование данных о пользователях без их явного согласия. Инициативы, такие как GDPR в Европейском союзе, CCPA в штате Калифорния и LGPD в Бразилии, стали реакцией на эти опасения пользователей. Таким образом, теперь около 75% мирового населения подпадают под защиту новых законов о конфиденциальности данных2.
Кроме того, к концу текущего года, Google планирует окончательно запретить файлы сторонних куки (так называемые 3-rd Party Cookies), что также поможет защитить конфиденциальность пользователей, но, безусловно, отразится на эффективности рекламных кампаний. Однако, обнадеживающим остается факт, что согласно опросам, 75% пользователей предпочитают рекламу вместо платных сервисов3.
Второй драйвер изменений — продолжающаяся экономическая неопределенность. Так, 75% опрошенных директоров по маркетингу заявили, что приходится достигать больших результатов с ограниченными бюджетами, стремясь к росту прибыли4. А 33% финансовых директоров считают, что рекламные расходы либо уменьшатся, либо останутся на том же уровне в текущем году5. Таким образом, возрастают ожидания от маркетинга по поводу повышения прибыли в условиях сокращения рекламных бюджетов и ограничений, связанных с нормативными ограничениями и исчезновением сторонних файлов cookies. Возникает вопрос — как продолжать доставлять релевантную рекламу целевой аудитории, когда количество сигналов от аналитических систем уменьшается?
Именно тут в игру вступает третий драйвер изменений — искусственный интеллект. Google инвестирует в ИИ уже более 10 лет. Сегодня более 80% рекламодателей Google используют как минимум один инструмент с встроенным искусственным интеллектом6. А по прогнозам, в скором будущем более 80% всего диджитального маркетинга будет работать при участии ИИ7. Однако, для эффективной работы ИИ необходимо “топливо”, а именно — данные, полученные с согласия пользователей (consented data). Чем точнее и полнее эти данные, тем лучше ИИ сможет работать. Таким образом, ключевая задача для рекламодателей состоит в том, чтобы построить прочную основу для маркетинговой стратегии с использованием высококачественных согласованных данных, которые будут помогать развитию искусственного интеллекта Google и максимизации ROI их собственных РК. У тех рекламодателей, которые пошли по этому пути, наблюдается рост как минимум 2-х ключевых показателей их KPI на более чем 50%.
ИИ и конверсии: прошлое, настоящее, будущее
Искусственный интеллект — это не новинка, которая только недавно начала активно развиваться. Из года в год разработчики Google внедряют новые инновационные решения и возможности ИИ стремительно набирают обороты.
В 2018 году из всех конверсий на сайте (например, в электронной коммерции) 90% случаев занимали известные и легко отслеживаемые конверсии. Большинство действий пользователей было отслежено и проанализировано. И лишь 10% конверсий были смоделированы с помощью алгоритмов искусственного интеллекта.
Сегодня мы уже наблюдаем значимый прогресс: в 20% случаев конверсии моделируются алгоритмами ИИ и машинного обучения. Прогнозируется, что в ближайшем будущем около 50% всех конверсий будут результатом работы таких алгоритмов. Это означает, что мы уже не будем иметь точной идентификации пользователей, но сможем анализировать косвенные признаки и сигналы, такие как хешированные данные. Это свидетельствует о том, что в перспективе моделирование с использованием искусственного интеллекта станет ключевым фактором в определении конверсий, что обусловлено увеличением объемов данных и улучшением технологий машинного обучения.
Искусственный интеллект призван не заменять специалистов, а скорее дополнять их работу. Он будет играть ключевую роль в таких задачах, как выбор площадки для размещения рекламы, определение ставок и другие сферы, где требуется анализ и обработка большого объема данных.
Сила данных в сочетании с инструментами Google
Как уже отмечалось ранее, для того чтобы эффективно моделировать путь пользователя даже самые прогрессивные алгоритмы искусственного интеллекта нуждаются в данных для обучения и изначальных расчётов. Однако данные, которые рекламодатели и маркетологи получали от сторонних поставщиков, устаревают и не могут быть обновлены в необходимом формате. Поэтому маркетологам остается полагаться на собственные данные.
Для этого на сайте должна быть предусмотрена форма, позволяющая собирать первичные (1st party) данные пользователей. Например, бренд может предложить 10% скидку или другое поощрение в обмен на адрес электронной почты и данные.
Получив электронную почту, маркетологи могут использовать ее для следующих целей:
- Предложение подписки на рассылку.
- Отслеживание активности и предпочтений на сайте.
- Сбор дополнительной информации и т.д.
Важность первичных (1st party) данных для бизнесов сегодня нельзя недооценить. Именно они лежат в основе всей системы обучения алгоритмов искусственного интеллекта, применяемых для анализа поведения пользователей и принятия более точных маркетинговых решений.
| 1Р Дата (личные данные, которые пользователь оставляет на сайте: емейл, телефон и тд) | Рекламодатель / Сайт / Google Analytics |
| Consent Mode (согласие пользователя на сайте по использованию его данных) | Рекламодатель / Сайт/ Google Analytics |
| Privacy Sandbox (браузерная идентификация на основе когортного анализа истории просмотров, а не пользовательского) | Google / Chrome / Сайт |
| AI (инструменты для моделирования поведения и конверсий) | Рекламное агентство / Технологическая платформа (GMP) |
Такой системный подход, включающий в себя сбор 1st party данных, Consent Mode, браузерную идентификацию и возможности ИИ, позволяет компаниям улучшать персонализацию, повышать эффективность своих РК и достигать более высоких результатов в сегментации аудитории и прогнозировании поведения потребителей.
Заключение и рекомендации
Согласно прогнозам, в ближайшем будущем изменения privacy среды коснутся 75% населения планеты, а значит не считаться с новыми правилами конфиденциальности станет невозможным1. Для успешной адаптации к изменениям в стандартах конфиденциальности данных и для создания прочной основы вашей маркетинговой стратегии в 2024 году, специалисты Admixer Advertising рекомендуют следовать определенным шагам.
1. Перейти на Google Analytics 4 (GA4). Если вы еще не сделали этот шаг, сделайте его как можно скорее. Это позволит вам использовать более современные и мощные инструменты аналитики для отслеживания и анализа данных.
2. Настроить и активировать Consent Mode (баннер на получение согласия) для аудитории из стран Европейского союза (EU) по инструкции от Google. Это позволит передавать данные с согласия пользователей стран EU в ваш проперти GA4 без потерь. Можно использовать платные Consent Management Platforms (CMP) из рекомендованных Google или сделать самостоятельную настройку.
3. Обновить Google SDK for Mobile App и Google API. Если вы работаете с мобильными приложениями или осуществляете обмен данными между разными рекламными платформами через Google API, убедитесь, что ваши инструменты и API обновлены до последней доступной версии.
Дополнительную консультацию по этим вопросам и другим аспектам Privacy и Data-стратегии для вашего бизнеса вы можете получить у специалистов Admixer Advertising, отправив запрос на hello-gmp@admixeradvertising.com.
Наша компания является официальным реселлером Google Marketing Platform в регионе EMEA с 2016 года и сертифицированным партнером Google. Мы готовы помочь вам получить доступ к передовым рекламным технологиям, аналитическим, креативным и облачным платформам, а также совершенствовать их использование в вашем бизнесе.
Источники:
- Deloitte: Digital Consumer Trend Survey 2020
- Gartner: The TOP 8 predictions for 2021-2022
- IAB Research 2021
- Gartner Research May 2023
- Ipsos pull via eMarketer, June 2023
- GroupM & MMA India Mobile Marketing Ecosystem Report 2020
- GroupM AI Powered = Fully automated across inventory and fully automated inventory specific
