Сьогодні ми стоїмо на порозі еволюції цифрової реклами. Технології минулого, орієнтовані на сторонні файли cookie, поступаються місцем новим, інноваційним технологіям, що базуються на штучному інтелекті та машинному навчанні.
Нові законодавчі акти з безпеки даних, наприклад, Загальний регламент щодо захисту даних (GDPR) у Європейському союзі та Каліфорнійський закон про конфіденційність споживачів (CCPA) у США, з одного боку, надають користувачам більше контролю над своїми особистими даними; з іншого – вимагають від компаній дотримання суворіших стандартів у сфері їхнього опрацювання та зберігання.
Для рекламодавців і платформ, таких як Google, це означає не тільки зміни в тому, як вони збирають і використовують дані, а й нові можливості для інтеграції штучного інтелекту у свої рекламні продукти.
У цій статті ми розповімо про те, як зберегти стійкість ваших маркетингових стратегій, зорієнтувати їх на майбутнє і навчитися використовувати ШІ для створення більш персоналізованих і релевантних рекламних кампаній, дотримуючись при цьому політики конфіденційності даних.
Олександр Тисменецький, Managing Director Google Devision Admixer Advertising, виділяє три рушійні сили змін у сфері privacy і рекомендує рекламодавцям вжити певних заходів, щоб бути готовими до цих змін.
Три драйвери змін privacy: Приватність, Економіка та ШІ
Отже, перший драйвер – це підвищена увага користувачів до проблематики конфіденційності даних. За даними дослідження компанії Deloitte, 81% опитаних користувачів стурбовані тим, як рекламодавці використовують їхні особисті дані1. У відповідь на це багато розвинених країн запровадили відповідні закони, які обмежують використання даних про користувачів без їхньої явної згоди. Ініціативи, такі як GDPR у Європейському Союзі, CCPA у штаті Каліфорнія та LGPD у Бразилії, стали реакцією на ці побоювання користувачів. Таким чином, тепер близько 75% світового населення підпадають під захист нових законів про конфіденційність даних2.
Крім того, до кінця поточного року, Google планує остаточно заборонити файли сторонніх кукі (так звані 3-rd Party Cookies), що також допоможе захистити конфіденційність користувачів, але, безумовно, вплине на ефективність рекламних кампаній.Однак, обнадійливим залишається факт, що згідно з опитуваннями, 75% користувачів віддають перевагу рекламі замість платних сервісів3.
Другий драйвер змін – триваюча економічна невизначеність. Так, 75% опитаних директорів з маркетингу заявили, що доводиться досягати більших результатів з обмеженими бюджетами, прагнучи до збільшення прибутку4. А 33% фінансових директорів вважають, що рекламні витрати або зменшаться, або залишаться на тому ж рівні в поточному році5. Таким чином, зростають очікування від маркетингу щодо збільшення прибутку в умовах скорочення рекламних бюджетів та обмежень, пов’язаних із нормативними обмеженнями та зникненням сторонніх файлів cookies. Виникає питання – як продовжувати доставляти релевантну рекламу цільовій аудиторії, коли кількість сигналів від аналітичних систем зменшується?
Таким чином, зростають очікування від маркетингу щодо збільшення прибутку в умовах скорочення рекламних бюджетів та обмежень, пов’язаних із нормативними обмеженнями та зникненням сторонніх файлів cookies. Виникає питання – як продовжувати доставляти релевантну рекламу цільовій аудиторії, коли кількість сигналів від аналітичних систем зменшується?
Саме тут у гру вступає третій драйвер змін – штучний інтелект. Google інвестує в ШІ вже понад 10 років. Сьогодні понад 80% рекламодавців Google використовують як мінімум один інструмент із вбудованим штучним інтелектом6. А за прогнозами, у недалекому майбутньому понад 80% усього диджитального маркетингу працюватиме за участю ШІ7. Однак, для ефективної роботи ШІ необхідне “паливо”, а саме – дані, отримані за згодою користувачів (consented data). Чим точніші та повніші ці дані, тим краще ШІ зможе працювати. Таким чином, ключове завдання для рекламодавців полягає в тому, щоб побудувати міцне підґрунтя для маркетингової стратегії з використанням високоякісних узгоджених даних, які допомагатимуть розвитку штучного інтелекту Google і максимізації ROI їхніх власних РК. У тих рекламодавців, які пішли цим шляхом, спостерігається зростання як мінімум 2-х ключових показників їхніх KPI на більш ніж 50%.
ШІ та конверсії: минуле, сьогодення, майбутнє
Штучний інтелект – це не новинка, яка лише нещодавно почала активно розвиватися. З року в рік розробники Google впроваджують нові інноваційні рішення і можливості ШІ стрімко набирають обертів.
У 2018 році з усіх конверсій на сайті (наприклад, в електронній комерції) 90% випадків займали відомі та легко відстежувані конверсії. Більшість дій користувачів було відстежено і проаналізовано. І лише 10% конверсій були змодельовані за допомогою алгоритмів штучного інтелекту.
Сьогодні ми вже спостерігаємо значний прогрес: у 20% випадків конверсії моделюються алгоритмами ШІ та машинного навчання. Прогнозується, що в найближчому майбутньому близько 50% усіх конверсій будуть результатом роботи таких алгоритмів. Це означає, що ми вже не матимемо точної ідентифікації користувачів, але зможемо аналізувати непрямі ознаки та сигнали, такі як хешовані дані. Це свідчить про те, що в перспективі моделювання з використанням штучного інтелекту стане ключовим фактором у визначенні конверсій, що зумовлено збільшенням обсягів даних та покращенням технологій машинного навчання.
Штучний інтелект покликаний не замінювати фахівців, а насамперед доповнювати їхню роботу. Він відіграватиме ключову роль у таких завданнях, як вибір майданчика для розміщення реклами, визначення ставок та інші сфери, де потрібен аналіз і обробка великого обсягу даних.
Сила даних у поєднанні з інструментами Google
Як було зазначено раніше, для того щоб ефективно моделювати шлях користувача, навіть найпрогресивніші алгоритми штучного інтелекту потребують даних для навчання і початкових розрахунків. Однак дані, які рекламодавці та маркетологи отримували від сторонніх постачальників, втрачають актуальність і не можуть бути оновлені в необхідному форматі. Тому маркетологам залишається покладатися на власні дані.
Для цього на сайті має бути передбачена форма, що дозволяє збирати первинні (1st party) дані користувачів. Наприклад, бренд може запропонувати 10% знижку або інше заохочення в обмін на адресу електронної пошти та дані.
Отримавши електронну пошту, маркетологи можуть використовувати її для таких цілей:
- Пропозиція підписки на розсилку.
- Відстеження активності та вподобань на сайті.
- Збір додаткової інформації тощо.
Важливість первинних (1st party) даних для бізнесів сьогодні не можна недооцінити. Саме вони лежать в основі всієї системи навчання алгоритмів штучного інтелекту, що застосовуються для аналізу поведінки користувачів і ухвалення більш точних маркетингових рішень.
| 1Р Дата (особисті дані, які користувач залишає на сайті: емейл, телефон тощо) | Рекламодавець / Сайт / Google Analytics |
| Consent Mode (згода користувача на сайті щодо використання його даних) | Рекламодавець / Сайт/ Google Analytics |
| Privacy Sandbox (браузерна ідентифікація на основі когортного аналізу історії переглядів, а не користувацького) | Google / Chrome / Сайт |
| AI (інструменти для моделювання поведінки та конверсій) | Рекламна агенція / Технологічна платформа (GMP) |
Такий системний підхід, що охоплює збір 1st party даних, Consent Mode, браузерну ідентифікацію і можливості ШІ, дає змогу компаніям покращувати персоналізацію, підвищувати ефективність своїх РК і досягати більш високих результатів у сегментації аудиторії та прогнозуванні поведінки споживачів.
Висновок і рекомендації
Згідно з прогнозами, у найближчому майбутньому зміни privacy середовища торкнуться 75% населення планети, а отже, не зважати на нові правила конфіденційності стане неможливим1. Для успішної адаптації до змін у стандартах конфіденційності даних і для створення міцної основи вашої маркетингової стратегії у 2024 році, фахівці Admixer Advertising рекомендують дотримуватися певних кроків:
1. Перейти на Google Analytics 4 (GA4). Якщо ви ще не зробили цей крок, зробіть його якомога швидше. Це дасть вам змогу використовувати більш сучасні та потужні інструменти аналітики для відстеження та аналізу даних.
2. Налаштувати й активувати Consent Mode (банер на отримання згоди) для аудиторії з країн Європейського союзу (EU) за інструкцією від Google. Це дасть змогу передавати дані за згодою користувачів країн EU у ваш проперті GA4 без втрат. Можна використовувати платні Consent Management Platforms (CMP) з рекомендованих Google або зробити самостійне налаштування.
3. Оновити Google SDK for Mobile App і Google API. Якщо ви працюєте з мобільними застосунками або здійснюєте обмін даними між різними рекламними платформами через Google API, переконайтеся, що ваші інструменти та API оновлено до останньої доступної версії.
Додаткову консультацію з цих питань та інших аспектів Privacy та Data-стратегії для вашого бізнесу ви можете отримати у фахівців Admixer Advertising, надіславши запит на hello-gmp@admixeradvertising.com.
Наша компанія є офіційним реселером Google Marketing Platform в регіоні EMEA з 2016 року і сертифікованим партнером Google. Ми готові допомогти вам отримати доступ до передових рекламних технологій, аналітичних, креативних і хмарних платформ, а також удосконалювати їх використання у вашому бізнесі.
Джерела:
- Deloitte: Digital Consumer Trend Survey 2020
- Gartner: The TOP 8 predictions for 2021-2022
- IAB Research 2021
- Gartner Research May 2023
- Ipsos pull via eMarketer, June 2023
- GroupM & MMA India Mobile Marketing Ecosystem Report 2020
- GroupM AI Powered = Fully automated across inventory and fully automated inventory specific
