Черная пятница с некоторых пор одно из самых ожидаемых событий осени. Даже весь блеск и веселый хоррор Хеллоуина отходит на второй план, когда последний Айфон можно купить за полцены. Для торговых площадок – это золотой период, схожий по уровню продаж с Новогодним. Поэтому каждый бренд включает Черную пятницу в свой маркетинг-план еще в начале года. Citrus – один из самых главных ритейлеров электроники в Украине – не исключение.
Но в 2020 году с целью оптимизации и увеличения рентабельности инвестиций бюджет на маркетинг был сокращен. А в марте начался карантин… Но все-таки планы на год никто не отменял, а в планах у Citrus год к году стояло увеличение прибыли.
Задача
Так перед командой маркетинга появилась задача – увеличить выручку и желаемую долю на рынке в ключевых категориях. В 2020 году компания стала больше внимания уделять показателю рентабельности инвестиций в рекламу.
Но 2020 год кроме пандемии принес еще и невероятный рост e-commerce. Даже те, у кого не было онлайн-площадок, обзавелись интернет-магазинами, ну а главный поставщик гаджетов в Украине решил активнее заняться существующим.
Подход
Для повышения эффективности и уровня конверсий команда Citrus обратилась к своим диджитал-партнерам – компании Admixer Advertising. Изучив доступные инструменты, было принято решение работать с продуктом оптимизации поисковых рекламных кампаний Google Marketing Platform — Search Ads 360 (SA360).
С целью максимизации конверсионных сигналов на всех устройствах был установлен код Floodlight и дополнительно был интегрирован Campaign Manager 360 (инструмент, помогающий легко анализировать рекламные кампании) с Firebase в качестве источника конверсий, которые происходят в их арр для SA360. Затем были применены стратегии сезонной корректировки в SA360 для повышения эффективности стратегий ставок.
Процесс решения задачи
Алгоритм оптимизации ставок собирает данные с более чем 21 сигнала (девайс, запрос, пол, возраст и т.д.) и сегментирует собранные данные в определенные когорты. Для подсчета соотношения конверсий когорт система брала данные из источника конверсий. Таким образом, чем качественнее были данные и чем больше их было, тем корректнее был уровень конверсий и тем лучше можно было потом скорректировать ставки на аукционе.
В этом кейсе алгоритмы оптимизации ставок:
- получали данные о конверсии только платных каналов,
- были обогащены данными кросс-девайс конверсий,
- были дополнительно откорректированы изменением соотношения конверсий через распродажу.
Результат:
В результате правильных настроек, достаточного количества данных и благодаря сезонности Citrus получили:
- увеличение доходов на 31%
- увеличение рентабельности рекламных расходов (ROAS) на 42%
- снижение цены за конверсию СРА на 18%
- увеличение конверсий на 59%
- увеличение коэффициента конверсии на 12%
«Search Ads 360 позволил нам учесть все данные о мобильных приложениях и сезонных корректировках, чтобы мы могли сделать наши рекламные кампании более эффективными и увеличить наш доход».
Андрей Бигун, Head of Digital, Citrus
*Google Marketing Platform – унифицированная рекламная и аналитическая платформа, которая позволяет получать необходимую аудиторию, используя правильное сообщение, в нужное время. С помощью инструментов платформы можно полностью контролировать любую РК, перенастраивать и адаптировать ее под абсолютно любые продукты/нужды клиентов.
В Google Marketing Platform входят такие инструменты, как:
Display & Video 360 – для запуска медийных кампаний,
Campaign Manager – для запуска и управления рекламой,
Search Ads 360 – для настройки поисковых кампаний,
Analytics 360 – для анализа данных и оптимизации результатов.
По вопросам о настройке и запуске продуктов Google Marketing Platform пишите в Admixer — сюда.
