Маркетологи долгое время полагались на 3rd party cookie для поддержки своих рекламных кампаний. Однако, поскольку теперь сбор данных через браузеры является затруднительным, самое время инвестировать в новые маркетинговые стратегии и технологический стек для достижения наиболее важной для вас аудитории. Одной из актуальных областей инвестирования для рекламодателей является разработка стратегии сбора 1st party данных.
Данные First-party (или 1st party) — это информация, собранная от потенциальных и существующих клиентов. Данные 1st party предоставляют маркетологам значимые сигналы, позволяющие укрепить отношения с клиентами, персонализировать впечатления на каждом этапе пути клиента, измерять успех в точках взаимодействия и выявлять возможности для повышения качества обслуживания. Вы можете получить эти данные из любого источника информации, где пользователи предоставляют согласие на передачу данных о себе: ваш веб-сайт, cookie, обратная связь от клиентов, программы лояльности, CRM, контактный центр и т.д. Использование 1st-party данных может обеспечить персонализацию, улучшить измерение и способствовать многоканальной эффективности рекламной кампании.
В результатах недавнего исследования, проведенного компанией Deloitte по заказу Meta, наглядно представлено, как ведущие бренды используют собранные 1st party данные для повышения эффективности своих маркетинговых кампаний.
Deloitte описывает комплексный подход, позволяющий рекламодателям включить стратегию 1st party данных в микс своих маркетинговых подходов. Правила конфиденциальности, регулирующие сбор и использование данных о клиентах, в настоящее время внедряются как на мировом, так и на региональных уровнях. Эти нормативы, совместно с изменениями в технологических платформах и растущими ожиданиями клиентов относительно прозрачности, подчеркивают важность наличия надежной системы управления разрешениями на использование данных.
Представляем список ключевых принципов создания клиентоориентированной базы данных:
Ключевой принцип №1
Получите надлежащее разрешение на сбор и передачу данных о ваших клиентах.
- Прозрачность в политике использования файлов cookie и наличие централизованных настроек помогут сформировать доверительное отношение клиентов и обеспечить возможность контроля процесса сбора и/или передачи личной информации.
Ключевой принцип №2
Внедрите централизованную инфраструктуру сбора данных, ориентированную на приватность.
- Ваша система управления данными должна позволять централизованно отслеживать, связывать и согласовывать записи о предоставлении разрешений на использование данных.
- Централизованная база данных о разрешениях сбора информации поможет соблюдать нормативы конфиденциальности и предоставит клиенту возможность контролировать свою цифровую активность.
Ключевой принцип №3
Создайте простые способы управления настройками и возможности отказа от определенных функций.
- Независимо от того, какой платформой для сбора данных вы пользуетесь, необходимо предоставить клиентам доступный и простой механизм обновления пользовательских настроек, это поможет им контролировать предоставление данных, а вам позволит сосредоточиться на тех клиентах, кто наиболее открыт к взаимодействию.
Пять главных выводов из маркетингового отчета Deloitte:
1. Расставьте приоритеты в предпочтениях клиентов в отношении использования данных. Рекламодатели контролируют использование собственных 1st party данных. Убедитесь, что ваша компания при этом хорошо разбирается и соблюдает глобальные и местные регуляции.
2. Персонализированные взаимодействия могут могут существенно повысить эффективность. Согласно исследованию, инвестирование в персонализированные взаимодействия, основанные на 1st party данных, приводит к увеличению конверсии на 27%, повышению затрат клиента на покупку продуктов компании на 20%, повышению уровня удовлетворенности клиентов на 23% и снижению затрат на привлечение клиента на 18%.
3. Сосредоточьтесь на трех ключевых принципах построения вашей собственной стратегии 1st party данных:
Таргетирование рекламы. Для получения новых инсайтов и повышения эффективности рекламы маркетологам рекомендуется экспериментировать с аудиториями на основе данных. Маркетологи должны находить новые способы создания аудиторий, используя свои 1st party данные, чтобы укрепить связи с существующими клиентами и выявить новых. Бренды, которые успешно используют 1st party данные при таргетировании рекламы, получают в 8 раз больший возврат инвестиций в маркетинг и увеличивают продажи на 10% или более.
Персонализация. 1st party данные обеспечивают индивидуальные клиентские впечатления на различных платформах бренда, включая веб-сайт, мобильное приложение, сообщения и обслуживание клиентов в магазине. Они также помогают сделать рекламный опыт более персональным для клиентов бренда в рамках всей рекламной экосистемы, что способствует более высокому взаимодействию. По статистике, клиенты на 69% более склонны совершать покупки у бренда, который обеспечивает индивидуальное и прямое взаимодействие на всем пути к покупке.
Измерение и оптимизация. 1st party данные активно применяются для оценки эффективности рекламы, и тут их надежность имеет огромное значение. Стратегии измерения следует адаптировать таким образом, чтобы обеспечивать всестороннюю атрибуцию медийных источников и точное отслеживание результатов на различных новых каналах и платформах. Устаревшие методы измерения могут оказаться неактуальными для современных путей покупателей и источников данных. Компании, которые уже используют 1st party данные для оценки эффективности рекламы, оптимизируют цели по доходу на 44% чаще.
4. Начните с позиции, на которой вы находитесь. Воспользуйтесь графиком зрелости Deloitte для определения вашей текущей позиции и понимания того, как двигаться вперед. Для того чтобы осознать преимущества в эффективности стратегии 1st party данных, вам потребуется объединить усилия кросс-функциональных команд. Разнообразные группы данных (такие, как аналитика и исследования, медиа, конфиденциальность) должны сотрудничать для создания, развития и оптимизации общей стратегии. График зрелости стратегии 1st party данных была разработана Deloitte на основе качественных интервью руководителей различных отраслей. С укреплением стратегии использования 1st party данных, повышается производительность и качество обслуживания клиентов.
5. Действуйте сейчас. Наиболее успешные в своей отрасли рекламодатели уже сейчас принимают меры и изучают, как они могут включить 1st party данные в свою стратегию.
Применение знаний в технологиях Meta
Ведущие маркетологи знают, что стоять на месте — значит отстать. Поэтому они постоянно тестируют инновационные стратегии, изучают новые методы и их эффективность параллельно с использованием уже существующих, чтобы сохранить конкурентное преимущество на рынке.
Прежде чем активировать 1st party данные, чтобы повысить эффективность кампании, вам необходимо определиться с рекламной стратегией и отобрать данные, которые вы будете использовать. Такие инструменты Meta Business как Meta Pixel и Conversions API, позволяют компаниям использовать данные своих клиентов для персонализации своей рекламы и развития своего бизнеса.
Больше о 1st party данных и о том как совместить их с технологиями Meta для повышения эффективности ваших рекламных кампаний, вы можете узнать из специально разработанных гайдов Meta: The Deloitte White Paper, The Meta Playbook.
Так же вы можете связаться с нашими специалистами и мы проконсультируем Вас по вопросам использования 1st party данных.
Подготовленно по материалам: Deloitte Industry Report: Maximize performance with your first-party data strategy, Download the Deloitte white paper, Download the Meta playbook.
