Маркетологи тривалий час покладалися на 3rd party cookie для підтримки своїх рекламних кампаній. Оскільки тепер складніше збирати дані через браузери, саме час інвестувати в нові маркетингові стратегії й технологічний стек, щоб досягти найважливішої для вас аудиторії. Однією з актуальних зон інвестування рекламодавців є розробка стратегії збору 1st party даних.
Дані First-party (або 1st party) – це інформація, зібрана від потенційних і наявних клієнтів. Дані 1st party дають маркетологам важливі сигнали, що дозволяють зміцнити відносини з клієнтами, персоналізувати враження на кожному етапі шляху клієнта, виміряти успіх у точках взаємодії та виявляти можливості покращення якості обслуговування. Ви можете отримати дані з будь-якого джерела інформації, де користувачі надають згоду на передачу даних про себе: ваш вебсайт, cookie, зворотний зв’язок від клієнтів, програми лояльності, CRM, контактний центр тощо. Використання 1st-party даних може забезпечити персоналізацію, покращити вимірювання та сприяти багатоканальній ефективності рекламної кампанії.
У результатах дослідження, нещодавно проведеного компанією Deloitte на замовлення Meta, показано, як провідні бренди використовують отримані 1st party дані для підвищення ефективності власних маркетингових кампаній.
Deloitte описує комплексний підхід, який дозволяє рекламодавцям зробити стратегію 1st party даних частиною міксу своїх маркетингових підходів. Правила конфіденційності, що регулюють збирання та використання даних про клієнтів, наразі впроваджуються як на світовому, так і на регіональних рівнях. Ці нормативи, спільно зі змінами в технологічних платформах і очікуваннями клієнтів щодо прозорості, підкреслюють важливість наявності надійної системи управління дозволами на використання даних.
Представляємо список ключових принципів створення бази даних, що орієнтується на клієнтів:
Ключовий принцип №1
Отримайте відповідний дозвіл на збирання та передачу даних про ваших клієнтів.
- Прозорість у політиці використання файлів cookie та наявність централізованих налаштувань допоможуть сформувати довіру клієнтів і забезпечити можливість контролю процесу збирання та/або передачі персональної інформації.
Ключовий принцип №2
Введіть централізовану інфраструктуру збору даних, орієнтовану на приватність.
- Ваша система керування даними повинна дозволяти централізовано відстежувати, з`єднувати й погоджувати записи про надання дозволів на використання даних;
- Централізована база даних про дозволи збору інформації допоможе дотримуватися нормативів конфіденційності та надасть клієнту можливість контролювати свою цифрову активність.
Ключовий принцип №3
Створіть прості способи керування налаштуваннями та можливості відмови від певних функцій.
Незалежно від того, якою платформою для збору даних ви користуєтеся, необхідно створити для клієнтів доступний і простий механізм оновлення налаштувань користувача. Це допоможе їм контролювати надання даних, а вам – зосередитися на клієнтах, які найбільш відкриті до взаємодії.
П’ять основних висновків з маркетингового звіту Deloitte:
1. Визначте пріоритети у вподобаннях клієнтів щодо використання даних. Рекламодавці контролюють використання власних 1st party даних. Переконайтеся, що ваша компанія обізнана щодо глобальних і місцевих регуляцій та неухильно їх дотримується.
2. Персоналізовані взаємодії можуть суттєво підвищити ефективність. Згідно з дослідженням інвестування в персоналізовані взаємодії, засновані на 1st party даних, збільшує конверсії на 27%, підвищує витрати клієнта на купівлю продуктів компанії на 20%, підвищує рівень задоволеності клієнтів на 23% та знижує витрати на залучення клієнта на 18%.
3. Зосередьтеся на трьох ключових принципах побудови вашої власної стратегії 1st party даних:
Таргетування реклами. Для отримання нових інсайтів і підвищення ефективності реклами маркетологам рекомендується експериментувати з аудиторіями на основі даних. Маркетологи повинні знаходити нові способи використовувати свої 1st party дані для створення аудиторій, щоб зміцнити зв’язки з наявними клієнтами та виявити нових. Бренди, які успішно використовують 1st party дані під час таргетування реклами, отримують у 8 разів більше повернення інвестицій у маркетинг та збільшують продаж на 10% або більше.
Персоналізація. 1st party дані забезпечують індивідуальні клієнтські враження на різних платформах бренду, зокрема вебсайті, мобільному додатку, повідомленнях та обслуговуванні клієнтів у магазині. Вони також допомагають зробити рекламний досвід більш персональним для клієнтів бренду в межах усієї рекламної екосистеми, а це сприяє кращій взаємодії. За статистикою, клієнти на 69% більш схильні купувати товари бренду, який створює індивідуальну та пряму взаємодію на всьому шляху до покупки.
Вимірювання й оптимізація. 1st party дані активно застосовують з метою оцінки ефективності реклами, тому їх надійність має суттєве значення. Стратегії вимірювання слід адаптовувати таким чином, щоб забезпечувати всебічну атрибуцію медійних джерел і точне відстеження результатів на різноманітних нових каналах і платформах. Застарілі методи вимірювання можуть виявитися неактуальними для сучасних шляхів покупців та джерел даних. Компанії, які вже використовують 1st party дані для оцінки ефективності реклами, оптимізують цілі доходу на 44% частіше.
4. Почніть з місця, де ви знаходитеся. Скористайтеся графіком зрілості Deloitte для визначення вашої поточної позиції та розуміння, як рухатися вперед. Щоб усвідомити переваги ефективності стратегії 1st party даних, потрібно поєднати зусилля крос-функціональних команд. Різноманітні групи даних (зокрема аналітика й дослідження, медіа й конфіденційність) повинні співпрацювати для створення, розвитку й оптимізації загальної стратегії. Графік зрілості стратегії 1st party даних був розроблений Deloitte на основі якісних інтерв’ю керівників різних галузей. Зі зміцненням стратегії використання 1st party даних покращується продуктивність та якість обслуговування клієнтів.
5. Дійте зараз. Найбільш успішні у своїй галузі рекламодавці вже вживають належних заходів й вивчають варіанти залучення 1st party даних до своєї стратегії.
Застосування знань у технологіях Meta
Провідні маркетологи знають, що стояти на місці означає відстати. Тому вони постійно тестують інноваційні стратегії, вивчають нові методи та їхню ефективність паралельно з використанням наявних, щоб зберегти конкурентну перевагу на ринку.
Перш ніж активувати 1st party дані для підвищення ефективності кампанії, вам необхідно визначитися з рекламною стратегією та відібрати дані, які ви будете використовувати. Такі інструменти Meta Business, як Meta Pixel та Conversions API дозволяють компаніям використовувати дані своїх клієнтів для персоналізації власної реклами та розвитку бізнесу.
Більше про 1st party дані та про те, як поєднати їх з технологіями Meta для підвищення ефективності ваших рекламних кампаній, дізнавайтеся зі спеціально розроблених гайдів Meta: The Deloitte White Paper, The Meta Playbook.
Також ви можете зв’язатися з нашими спеціалістами, і ми проконсультуємо Вас щодо використання 1st party даних.
Підготовлено за матеріалами: Deloitte Industry Report: Maximize performance with your first-party data strategy, Download the Deloitte white paper, Download the Meta playbook.
