Обычно маркетологи стремятся повысить эффективность рекламной кампании с помощью таких механизмов как формат размещения рекламы или таргетирование целевой аудитории, но иногда совсем упускают из виду важный фактор, который могут полностью контролировать: креатив.
Возможно, это объясняется тем, что создание успешных креативов часто рассматривается как искусство, а не наука, основываясь на интуиции и ощущениях, а не итеративном подходе и анализе данных. На самом деле, за счет измерения, тестирования и изучения креативов можно раскрыть больше творческих возможностей и сделать рекламные кампании более эффективными. Когда инвентарь становится все дороже, как крупные IT-компании, так и всё большее количество стартапов, разрабатывают инструменты, использующие машинное обучение, которые позволяют брендам определять элементы креатива, влияющие на бизнес-результаты.
Никогда не поздно внедрять инновации
«Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад. Второе лучшее время — сейчас». Это мудрое изречение, заимствованное из древнекитайской пословицы, принадлежит Джеймсу Грини, Chief Data Officer CHE Proximity. По его мнению, лучшее время для бизнеса, чтобы начать объединять изучение данных и креативность, уже давно наступило. Однако сейчас — самое еще не поздно, чтобы начать развиваться в этом направлении.
Значимость изучения гранулированных данных для повышения качества креатива известна давно, но в условиях перехода в мир без файлов cookie и конфиденциальности пользователей, это становится необходимым. Самые умные бренды годами проводят измерения и изучают данные, и если вы не хотите остаться позади — сейчас лучшее время, чтобы начать.
Сегодня данные стали более доступными, а интерес к ним вырос как у маркетинговых команд, так и у широкой публики.
Среди агентств, работающих с креативами, «ненавистников данных» встречается все меньше. Ведь изменения в сфере сбора данных только усилили необходимость связывать их с идеями креативов для достижения высоких результатов. При том, что исчезновение сторонних файлов cookie непосредственно влияет на эффективность рекламы, это так же дает конкурентное преимущество брендам, которые быстрее других адаптируют свой подход к измерению и изучению данных, — говорится в исследовании «Маркетинговые измерения в мире, ориентированном на конфиденциальность» Accenture и Facebook.
С изменениями в исследованиях и возможностью оптимизации, качественный креатив на основе данных является вашим наиболее главным оружием для увеличения производительности.
Важность создания правильных креативов
Бренды, которые постоянно работают над качеством креативов своей рекламы, получают огромное преимущество.
По результатам исследования, проведенного Facebook совместно с Analytic Partners и The Lab, особое внимание следует уделять правильному подходу при создании креатива видеорекламы. «Результаты показывают, что в среднем 70% потенциальной окупаемости инвестиций в видеорекламу приходится на сам креатив, и 30% зависит от элементов медиа-планирования».
Как банк CIBC использовал инструменты измерения для поиска лучшей креативной стратегии в диджитале
Конечно, каждая компания ориентируется на свои приоритеты и использует данные по-разному. Рассмотрим возможности использования такого инструмента измерения эффективности креативов как Betatyping на примере кейса банка CIBC.
Betatyping — это общий подход для работы с креативами и измерениями результатов креативных экспериментов на рекламных платформах Meta. Непосредственно изучая реакцию своей аудитории, маркетологи могут экспериментировать с разными творческими идеями, определять наиболее эффективные из них, а затем совершенствовать эти идеи. Betatyping подход включает в себя цикл из выдвижения гипотезы, тестирования, анализа результатов и внедрения полученных инсайтов, который помогает обнаруживать наиболее эффективные креативные направления. Анализ 163-х рекламных кампаний показал, что выигравшие в результате тестирования креативы позволили сократить на 15% стоимость за пункт знания рекламы, на 13% CPAI (cost per action intent) и на 26% CPA (cost per action).
В 2021 г. банк CIBC перезапустил свою кредитную карту с кэшбеком и искал способы улучшения запоминаемости рекламы в свете постоянно растущего спроса потребителей на это предложение. Чтобы решить проблему, CIBC и его рекламное агентство объединили свои усилия с Meta в направлении измерения и изучения креативности.
Партнерство началось с предварительного анализа данных, который показал, что потенциал рекламы CIBC реализуется не полностью. Рекламное агентство Juniper Park/TBWA и команда Meta Creative Shop провели мозговой штурм и разработали новые креативы для демонстрации кредитных карт, в частности добавили ненавязчивую анимацию и изменили формулировки сообщений. Ранее они подчеркивали функциональность карты (специальные предложения и выгоды), теперь же они сфокусировались на эмоциональных преимуществах.
Затем в рамках подхода Betatyping они использовали исследование Brand Lift, чтобы проверить влияние трех разных коммуникационных сообщений, которые были как эмоциональными, так и функциональными:
- «Получите немного больше для себя»
- «Вознаграждайте себя при каждом использовании»
- «Получите заслуженное угощение для своего друга»
Исследования выявили интересные демографические нюансы, например, сообщение «Вознаграждайте себя при каждом использовании» способствовало лучшему запоминанию рекламы среди людей в возрасте от 18 до 34 лет; «Получите немного больше для себя» вызвало отклик у людей в возрасте 65+; а «Вознаграждайте себя при каждом использовании» дало высокие результаты среди аудитории в возрасте от 25 до 65 лет. В целом тестирование показало, что вариант «Reward yourself at every tap» оказал наибольшее влияние, достигнув пиковой запоминаемости рекламы среди трех вариантов, а также привлекая максимальное внимание при большей эффективности.
Опираясь на эти данные, CIBC разработал свою летнюю кампанию 2021 года. Обновленный креатив, содержащий сообщение «Вознаграждайте себя при каждом использовании» и другие креативные элементы, которые были выявлены наиболее успешными в процессе анализа данных, оказались очень эффективными, обеспечив 44% снижение CPA (cost per action) для запуска приложения и снижение CPA за конверсию на 13%.
В будущем CIBC и креативное агентство Juniper Park/TBWA планируют использовать еще больше различных инструментов изучения данных, чтобы маркетинговые креативы и коммуникационные сообщения банка соответствовали маркетинговой стратегии и находили отклик у аудиторий Facebook и Instagram.
Статья подготовлена по материалам Welcome to Facebook’s New Series: Data, Creative and Advertising Excellence и Unlock Greater Creative Opportunity With Gamma Score and Betatyping
