Диджитал Пульс: новини, інсайти, продуктові оновлення
Будьте в курсі останніх подій у світі інтернет-реклами.
Фільтр по:
Продукти: Країни: Типи реклами: Очистити все
Фільтр
Home / Meta / Використання інструментів вимірювання при створенні ефективних креативів

Використання інструментів вимірювання при створенні ефективних креативів

Зазвичай маркетологи прагнуть підвищити ефективність рекламної кампанії за допомогою таких механізмів, як формат розміщення реклами або таргетування цільової аудиторії, але інколи зовсім не беруть до уваги важливий фактор, який можуть повністю контролювати: креатив.

Telegram_UKR_Admixer_1536x515 copy 4

Можливо, це пояснюється тим, що створення успішних креативів часто розглядають як мистецтво, а не науку, ґрунтуючись на інтуїції та відчуттях, а не на ітеративному підході та аналізі даних. Насправді, завдяки вимірюванню, тестуванню та вивченню креативів можна розкрити більше творчих можливостей і зробити рекламні кампанії ефективнішими. Коли інвентар стає дедалі дорожчим, як великі IT-компанії, так і дедалі більша кількість стартапів розробляють інструменти, що використовують машинне навчання, які дають змогу брендам визначати елементи креативу, що впливають на бізнес-результати.

Ніколи не пізно впроваджувати інновації

“Найкращий час, щоб посадити дерево, був 20 років тому. Другий найкращий час – зараз”. Цей мудрий вислів, запозичений із давньокитайського прислів’я, належить Джеймсу Гріні, Chief Data Officer CHE Proximity. На його думку, найкращий час для бізнесу, щоб почати об’єднувати вивчення даних і креативність, уже давно настав. Однак зараз – саме ще не пізно, щоб почати розвиватися в цьому напрямку.

Значимість вивчення гранульованих даних для підвищення якості креативу відома давно, але в умовах переходу у світ без файлів cookie та конфіденційності користувачів, це стає необхідним. Найрозумніші бренди роками проводять вимірювання та вивчають дані, і якщо ви не хочете залишитися позаду – зараз найкращий час, щоб почати.

Сьогодні дані стали доступнішими, а інтерес до них зріс як у маркетингових команд, так і в широкої публіки.

Серед агенцій, що працюють із креативами, “ненависників даних” зустрічається дедалі менше. Адже зміни у сфері збору даних тільки посилили необхідність пов’язувати їх з ідеями креативів для досягнення високих результатів. При тому, що зникнення сторонніх файлів cookie безпосередньо впливає на ефективність реклами, це так само надає конкурентну перевагу брендам, які швидше за інших адаптують свій підхід до вимірювання та вивчення даних, – ідеться в дослідженні “Маркетингові вимірювання у світі, орієнтованому на конфіденційність” Accenture і Facebook.

Зі змінами в дослідженнях і можливістю оптимізації, якісний креатив на основі даних є вашою найбільш головною зброєю для збільшення продуктивності.

Важливість створення правильних креативів

Бренди, які постійно працюють над якістю креативів своєї реклами, отримують величезну перевагу.

За результатами дослідження, проведеного Facebook спільно з Analytic Partners і The Lab, особливу увагу слід приділяти правильному підходу при створенні креативу відеореклами. “Результати показують, що в середньому 70% потенційної окупності інвестицій у відеорекламу припадає на сам креатив, і 30% залежить від елементів медіапланування”.

Як банк CIBC використовував інструменти вимірювання для пошуку найкращої креативної стратегії в диджиталі

Звісно, кожна компанія орієнтується на свої пріоритети і використовує дані по-різному. Розглянемо можливості використання такого інструменту вимірювання ефективності креативів як Betatyping на прикладі кейсу банку CIBC.

Betatyping – це загальний підхід для роботи з креативами та вимірюваннями результатів креативних експериментів на рекламних платформах Meta. Безпосередньо вивчаючи реакцію своєї аудиторії, маркетологи можуть експериментувати з різними творчими ідеями, визначати найефективніші з них, а потім удосконалювати ці ідеї. Betatyping підхід включає в себе цикл з висунення гіпотези, тестування, аналізу результатів і впровадження отриманих інсайтів, який допомагає виявляти найефективніші креативні напрямки. Аналіз 163-х рекламних кампаній показав, що креативи, які виграли в результаті тестування, дали змогу скоротити на 15% вартість за пункт знання реклами, на 13% CPAI (cost per action intent) і на 26% CPA (cost per action).

У 2021 р. банк CIBC перезапустив свою кредитну картку з кешбеком і шукав способи поліпшення запам’ятовуваності реклами у світлі постійно зростаючого попиту споживачів на цю пропозицію. Щоб розв’язати проблему, CIBC і його рекламна агенція об’єднали свої зусилля з Meta в напрямі вимірювання та вивчення креативності.

Партнерство почалося з попереднього аналізу даних, який показав, що потенціал реклами CIBC реалізується не повністю. Рекламна агенція Juniper Park/TBWA та команда Meta Creative Shop провели мозковий штурм і розробили нові креативи для демонстрації кредитних карток, зокрема додали ненав’язливу анімацію та змінили формулювання повідомлень. Раніше вони підкреслювали функціональність картки (спеціальні пропозиції та вигоди), тепер же вони сфокусувалися на емоційних перевагах.

Потім у рамках підходу Betatyping вони використали дослідження Brand Lift, щоб перевірити вплив трьох різних комунікаційних повідомлень, які були як емоційними, так і функціональними:

  • “Отримайте трохи більше для себе”
  • “Винагороджуйте себе при кожному використанні”
  • “Отримайте заслужене частування для свого друга”

Дослідження виявили цікаві демографічні нюанси, наприклад, повідомлення “Винагороджуйте себе при кожному використанні” сприяло кращому запам’ятовуванню реклами серед людей у віці від 18 до 34 років; “Отримайте трохи більше для себе” викликало відгук у людей у віці 65+; а “Винагороджуйте себе при кожному використанні” дало високі результати серед аудиторії у віці від 25 до 65 років. Загалом тестування показало, що варіант “Reward yourself at every tap” справив найбільший вплив, досягнувши пікової запам’ятовуваності реклами серед трьох варіантів, а також привернувши максимальну увагу за більшої ефективності.

Спираючись на ці дані, CIBC розробив свою літню кампанію 2021 року. Оновлений креатив, що містить повідомлення “Винагороджуйте себе за кожне використання” та інші креативні елементи, які було виявлено найуспішнішими в процесі аналізу даних, виявилися дуже ефективними, забезпечивши 44% зниження CPA (cost per action) для запуску додатку та зниження CPA за конверсію на 13%.

У майбутньому CIBC і креативна агенція Juniper Park/TBWA планують використовувати ще більше різних інструментів вивчення даних, щоб маркетингові креативи та комунікаційні повідомлення банку відповідали маркетинговій стратегії та знаходили відгук у аудиторій Facebook і Instagram.

Стаття підготовлена за матеріалами Welcome to Facebook’s New Series: Data, Creative and Advertising Excellence и Unlock Greater Creative Opportunity With Gamma Score and Betatyping

Scroll To Top