Многие с нетерпением ожидают прихода зимы, и не только из-за предстоящих праздников. Уже много лет сезонные распродажи, ставшие непременной частью предпраздничного сезона, предоставляют брендам отличную возможность увеличить объем продаж и привлечь внимание потребителей.
История возникновения праздничного периода распродаж весьма интересна. Например, термин “Черная пятница” был впервые использован в 1860-х годах и связан с большим скоплением покупателей и интенсивным движением на улицах после празднования Дня благодарения в Соединенных Штатах, который отмечают в четвертый четверг ноября. Этот день стал официальным началом праздничного сезона, и компании стали предлагать различные скидки и акции, чтоб привлечь аудиторию. С течением времени Черная пятница превратилась в глобальное событие, и многие страны заимствовали эту традицию.
Этот период представляет компаниям и брендам уникальную возможность укрепить свою позицию на рынке, привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж. Ранее мы обсуждали, почему так важно для брендов активизировать свое присутствие на платформах Meta во время сезонных распродаж. Сегодня мы предлагаем подробно рассмотреть пять стратегий, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей во время праздничного сезона.
5 рекомендаций для достижения успеха в праздничный сезон
Сейчас брендам критически важно следить за поведением своей аудитории и разбираться в её предпочтениях в потреблении информации. В эпоху развития искусственного интеллекта (ИИ) и популяризации видеоконтента (например, Reels) аудитория становится все более активной на цифровых платформах и каналах.
Компания Meta учитывает эти и другие факторы и тренды при разработке своих продуктов и рекламных инструментов, заботясь об эффективности для рекламодателей и пользователей. Более того, компания активно инвестирует в разнообразные исследования и анализ рекламных кампаний по всему миру и рекомендует придерживаться пяти лучших подходов, специально разработанных для праздничного сезона.
Давайте рассмотрим каждую из 5-ти рекомендаций детальнее, чтобы понять, каким образом они помогают достичь поставленных целей:
1. Оптимизация аккаунта
Оптимизация аккаунта – простая тактика, которая, тем не менее, помогает значительно улучшить ROI. Чтобы достичь наилучших результатов, Meta рекомендует объединять группы рекламных объявлений, а также избегать внесения изменений в группу объявлений, пока она находится на этапе обучения.
Объединение групп объявлений позволяет оптимизировать расход бюджета, поскольку система показа будет таргетировать вашу рекламу на пользователей с релевантными интересами и найдет больше возможностей для показа рекламы заинтересованной аудитории. И наоборот, разбивка аудитории на несколько сегментов снижает результативность. Теперь, например, для определения идеальной аудитории вам больше не надо создавать несколько групп объявлений с одинаковой целью и креативом. За счет алгоритмов ИИ, система показа рекламы может эффективно находить вашу аудиторию и показывать ей нужный креатив в необходимом формате, оптимизируя ваш основной KPI.
При запуске кампании каждая группа объявлений проходит этап обучения, во время которого система оптимизирует показ рекламы, а алгоритмы ИИ определяют наиболее релевантную аудиторию, формат креативов и самое удачное время для показа. При одновременном показе слишком большого количества групп объявлений каждая из них получает меньше возможностей для обучения, что снижает общий результат. Это значит, что этап обучения групп может продлиться дольше, и вы потратите больше средств, прежде чем система показа полностью пройдет этап обучения. Рекламодатели, которым удается сохранить менее 20%1 от общей суммы затрат на этапе обучения, могут в результате снизить стоимость за покупку на 68%1.
Вы всегда можете найти самые актуальные рекомендации в справочном центре Meta для бизнеса, который также доступен на русском языке.
2. Автоматизация кампании
Чтобы бюджет, ресурсы и время работали на вас, рекомендуем использовать инструменты для оптимизации Meta Advantage. Этот набор продуктов объединяет как специальные инструменты, позволяющие оптимизировать отдельные аспекты рекламной кампании (например, таргетинг аудитории), так и целые продукты под названием Advantage+, которые позволяют достаточно просто оптимизировать кампанию полностью (как Advantage+ shopping или Advantage+ app).
Задача продуктов Meta Advantage – предоставить рекламодателям следующие преимущества:
- Оптимизация: позволяет в автоматическом режиме получать лучшие результаты рекламной кампании и сохранять эти результаты в течении заданного периода.
- Персонализация: позволяет точно настраивать рекламу для целевой аудитории в оптимальное время, что способствует глубокому воздействию на аудиторию и увеличению её вовлеченности.
- Эффективность: экономьте свое время и усилия при настройке кампаний для того, чтобы перераспределить ресурсы на более стратегически важные задачи. Автоматизация облегчает процесс принятия решения относительно креатива и места его размещения, обеспечивая при этом лучшие результаты.
Сегодня большинство брендов, которые размещают рекламу на платформах Meta в праздничный сезон, используют по крайней мере один из продуктов или инструментов Meta Advantage. Согласно результатам, кампании Advantage+ Shopping способны в среднем снизить стоимость конверсии на 17%2, а кампании Advantage+ App – оптимизировать стоимость за приобретенного пользователя на 26%3.
3. Разнообразие креативов
Поскольку в праздничный сезон конкуренция возрастает, а количество предложений увеличивается, брендам важно выделяться, используя различные концепции и форматы креативов. Разнообразьте креативы, чтобы обращаться к разным аудиториям с релевантным им сообщением – и в результате улучшите результаты кампании и ROI. Разные креативные сообщения и форматы также помогут вам избежать снижения интереса к креативу, что способствует сохранению высокой эффективности медийных инвестиций и предотвращает негативные последствия от неэффективного креатива.
Разнообразьте свои креативные идеи и сообщения. Помните, что покупатели выбирают один и тот же товар по разным причинам, поэтому рекламные креативы должны обращаться к различным мотивам и потребностям. Разнообразие изображений позволяет алгоритмам искусственного интеллекта выбирать наиболее подходящие изображения для каждого пользователя, обеспечивая тем самым персонализацию рекламы. Инвестиции в дополнительные креативные материалы окупаются с лихвой благодаря более эффективным кампаниям, которые основаны на персонализации и максимально точном воздействии на целевую аудиторию.
Meta также рекомендует показывать рекламу на всех платформах и во всех возможных форматах размещения. Такой подход дает системам больше возможностей для показа рекламы, а следовательно, помогает улучшить результаты кампании. Алгоритмы Мeta оптимизируют показ вашей рекламы таким образом, чтобы получить самую низкую общую цену за событие оптимизации. Эта оптимизация выполняется с учетом всех имеющихся возможностей для показа рекламы, заданных в настройках рекламной кампании.
На сегодняшний день одними из самых эффективных рекламных форматов остаются видео, особенно Reels. Согласно исследованиям Meta4, добавление формата Reels в маркетинг-микс увеличивает прирост запоминаемости рекламы на 54%, а намерение купить — на 93%. Важным является и тот факт, что бизнесы, которые сотрудничают с креаторами и лидерами мнений, и включают контент от креаторов в свой микс креативов могут уменьшить стоимость привлеченного клиента в среднем на 19%5.
4. Качество данных
Создайте прямую связь между вашими маркетинговыми данными и данными на платформах Meta, используя Conversions API (CAPI). Этот инструмент устанавливает прямое соединение между маркетинговыми данными и рекламной платформой Meta, тем самым дает возможность компаниям более точно отслеживать и анализировать конверсии, а также оптимизировать рекламные кампании на основе актуальных данных. CAPI можно интегрировать несколькими способами: напрямую, через шлюз API Gateway или через некоторые торговые платформы которые поддерживают Meta CAPI (Shopify, WooCommerce и др.).
CAPI, настроенный напрямую, поддерживает максимальное число событий, таких как: события на сайте или мобильном приложении, офлайн-события, полученные с помощью чата, телефонных звонков или электронной почты, сгенерированные системой и др.; однако этот процесс наиболее трудоемкий и требует привлечения разработчика.
CAPI, вместе с использованием Meta Pixel, помогает улучшить таргетинг и персонализацию рекламы, снижает цену за действие и более точно измеряет результаты кампании. Бренды, внедрившие Conversions API, отмечают среднее улучшение стоимости за результат на 13%6.
5. Оценка результата
Продуманный подход к измерению эффективности рекламных кампаний помогает понять, какие подходы и тактики наиболее успешны, а какие нет. В праздничный сезон это особенно важно.
Эффективным инструментом для тестирования и оценки является А/В тест – инструмент, который позволяет сравнить две рекламные стратегии, изменив переменную, например, рекламное изображение, текст, аудиторию или место размещения. Перед началом тестирования важно сформулировать гипотезу. Например, вы можете предположить, что таргетинг на аудиторию по демографическим факторам (пол, возраст) будет результативнее, чем на аудиторию на основе интересов.
Система покажет рекламное объявление двум разным сегментам аудитории, сравнит полученные результаты и определит наиболее эффективную кампанию. Важно помнить, что при настройке A/B-теста необходимо использовать только одну переменную, которая будет отличаться между двумя кампаниями, например, как в примере выше – это аудитория. При двух и более переменных, например аудитория и цель оптимизации, вы не сможете сделать вывод о том, что именно из отличающихся настроек повлияло на общий результат. Также стоит помнить, что A/B-тест определяет корреляцию между используемыми тактиками и полученными результатами, однако он не способен определить причинно-следственную связь.
Для определения причинно-следственной связи можно использовать другой вид исследования – Conversion Lift, который помогает определить инкрементальные продажи от рекламы. Инкрементальные продажи представляют собой дополнительные продажи, которые были сгенерированы именно за счет рекламной кампании, исключая влияние других факторов. Таким образом, Conversion Lift позволяет измерить вклад рекламы в увеличение продаж, учитывая только рекламные усилия на платформе Meta и их воздействие на потребителей, что облегчает оценку эффективности рекламных кампаний.
Почему важно следовать рекомендациям Meta
При планировании рекламных кампаний не забывайте про упрощение структуры аккаунтов, используйте инструменты автоматизации, адаптируйте креативы для конкретной аудитории, используйте Conversion API и эффективные стратегии измерения. Узнавайте больше о построении маркетинговой стратегии во время праздничного сезона, скачав гайд Meta по праздничному маркетингу.
Может показаться, что использовать каждый подход из описанных выше не обязательно. Однако бренды, которые внедрили советы от Meta в свои маркетинговые стратегии, предоставляют отличные примеры успешности 5-ти рекомендаций для эффективного построения праздничного маркетинга. Например, бренд «Little Passports», специализирующийся на детских развивающих наборах, использовал оптимизацию аккаунта и Advantage+ shopping кампании, что привело к росту онлайн-продаж на 89%. Ещё одним примером является бренд полезных батончиков «RX BAR», который сумел увеличить офлайн продажи на 8,8% благодаря созданию разнообразных креативных решений, позволяющих персонифицировать рекламу. А бренд «BrüMate», производящий стильные стаканы и бутылки для напитков, смог оптимизировать свой медиа-микс, проведя тестирование Conversion Lift. В результате этого тестирования было обнаружено, что 72% продаж были некорректно атрибутированы к поисковым кампаниям, а не рекламе на платформе Meta.
Дополнительную информацию об успешных кампаниях по всему миру вы можете найти на сайте Meta, в разделе, посвященному рекомендациям относительно праздничного маркетинга.
Сотрудничайте с экспертами для повышения эффективности в праздничный сезон. Оставляйте заявку на нашем веб-сайте и специалисты Admixer Advertising свяжутся с вами и ответят на все вопросы.
Источники:
- Maximize your ad performance this holiday season. Use these five best practices to improve your campaign with AI tools (в анализе использовали только действия, оптимизированные для покупок, за октябрь 2022 г.)
- Внутреннее исследование Meta 31 рекламодателя (июль-сентябрь 2022)
- Эсперимент Meta с 859 кампаниями рандомизированными на уровне пользователей (апрель 2022)
- Campaign Guidance Navigator.Help drive results with advice from the experts
- Meta-analysis of conversion lift tests with 11 global advertisers across 9 verticals, conducted in November 2022
- Research based on 28 global A/B experiments of direct, partner or Conversions API Gateway integrations, May-August 2022
