12 сентября 2023 г. в Варшаве состоялся ежегодный саммит Google Marketing Platform (GMP) для сертифицированных агентств и sales-партнеров Google региона Центральной и Восточной Европы. Во время этого важного для рекламного рынка события ведущие маркетологи делились новостями и апдейтами относительно двух инструментов GMP – Display & Video 360 и Search Ads 360.
Команда Admixer Advertising также приняла участие в саммите, чтобы узнать, что ожидает маркетологов и как строить эффективные стратегии в постоянно меняющемся мире. Чтобы вы также оставались в курсе последних новостей, делимся с вами наиболее интересными и важными новостями, которые, по прогнозам экспертов, должны повлиять на будущее маркетинга.
Эффективность кампаний Display & Video 360
Первый блок саммита был посвящен Display & Video 360 – инструменту для настройки и запуска медийной рекламы. Эксперты рассказывали о планировании кампаний, настройке частоты показов объявлений, измерении эффективности, а также о влиянии искусственного интеллекта (ИИ) на эволюцию инструмента.
По словам спикеров, действенным способом улучшения эффективности кампаний является корректировка частоты показов объявлений, которая является частью инициатив по обеспечению безопасности брендов. Важно помнить, что, если пользователь видит рекламу бренда слишком часто, у него формируется негативное отношение к нему. Поэтому важно контролировать частоту на разных уровнях рекламных кампаний – Line Item, Insertion Order и Campaign.
Если требуется настроить частоту на уровне кампании, виджет «Дополнительный охват» (Added Reach) в просмотре оптимизации (Optimization View) может показать общее количество уникальных пользователей и количество дополнительных пользователей, охваченных кампанией, благодаря ограничению частоты показов. Это простой способ показать с положительной стороны медийные инициативы.
Кроме этого, необходимо помнить о важности соблюдения гибкости частоты на уровне кампании, особенно во время соглашений – согласования использовать инвентарь между покупателем (рекламодателем или рекламным агентством) и продавцом (паблишером или аукционом). Чтобы сэкономить время при настройке сделок, рекомендуется настраивать их с основным партнером, чтобы затем использовать с другим.
Другая составляющая успеха при работе с DV360 – привлекательный визуальный контент. Инструмент позволяет создавать персонализированные креативы, которые будут привлекать внимание именно целевой аудитории.
Дискуссия на саммите затронула и тему охвата аудитории после отмены cookies. Google активно использует искусственный интеллект, чтобы создать алгоритмы для вычисления охвата. Эти алгоритмы будут основываться на данных пользователей Google, подключенных к сервисам. Такой подход позволит изучать поведение аудитории и прогнозировать вероятность конверсии, что в свою очередь улучшит эффективность кампаний.
Спикеры не обошли вниманием возможность напомнить о постепенном переходе к обновленной Ads Creative Studio. Доступный функционал будет интегрирован в Ads Creative Studio, включая фиды и другие инструменты. Основным преимуществом Ads Creative Studio является интегрированность с продуктами GMP и упрощенный процесс сотрудничества между командами, что позволяет повысить производительность и эффективность работы.
В общем, при работе с функционалом DV360 следует обращать внимание на настройку частоты, гибкость в сделках и оптимизацию охвата, которые становятся ключевыми компонентами успешных медийных стратегий.
Переход от Targeting Expansion к Optimized Targeting: как это может изменить рекламные кампании
Планирование и настройка аудитории в цифровых рекламных кампаниях является одним из ключевых аспектов достижения успеха – это отмечали эксперты на саммите. В системе управления рекламными кампаниями DV360 существуют два основных подхода к таргетингу: Targeting Expansion (расширение таргетинга) и Optimized Targeting (оптимизированный таргетинг). Переход от одного метода к другому может оказать значительное влияние на результаты рекламной кампании.
Targeting Expansion – это функция DV360, которая позволяет автоматически расширять аудиторию вашей рекламы через привлечение сегментов аудитории, которые не были изначально выбраны. Однако следует помнить, что расширение аудитории может привести к увеличению расходов на рекламу и снизить эффективность таргетинга.
Optimized Targeting использует алгоритмы машинного обучения и анализа данных для определения целевых сегментов аудитории. Используя оптимизированный таргетинг, DV360 направляет усилия на тех пользователей, которые наиболее восприимчивы к вашей рекламе. Это помогает максимизировать производительность рекламной кампании и снизить риск рассеивания сообщения среди нецелевой аудитории.
При выборе между двумя подходами важно учитывать бизнес-цели и имеющиеся ресурсы. Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, и правильный выбор может определить успех рекламной стратегии в DV360.
Конечно, использовать передовые технологии и оптимизировать кампании очень важно. Однако понять, работают они или нет, без анализа эффективности кампаний невозможно. По словам экспертов, централизованное измерение эффективности разных форматов и каналов коммуникации играет немаловажную роль в повышении эффективности кампаний.
Возможности SA360
Другая часть саммита была посвящена Search Ads 360 (SA360), в частности, обновлению и расширению возможности платформы по управлению рекламными кампаниями в поисковых системах. В 2022 году Google анонсировал переход на новую версию инструмента, а в этом году начал информировать клиентов о необходимости перехода.
Новый интерфейс SA360 теперь очень похож на Google Ads, что упрощает маркетологам работу с обоими продуктами одновременно.
Из преимуществ нового SA360 следует выделить следующие:
- автоматизация работы с поисковыми кампаниями в Google Ads, Bing и Yahoo. Это позволяет сэкономить до 70% времени при разработке рекламных кампаний;
- оптимизация рекламных кампаний. Благодаря интеллектуальному назначению ставок, кросканальной data-driven атрибуции и поддержке Performax Max кампаний возможно достичь 30% роста эффективности кампании;
- расширенная отчетность и планирование. Performance Center дает возможность прогнозирования и управления бюджетом благодаря объединению функции планировщика результатов (Google Ads) и управления бюджетом (SA360).
Для облегчения перехода на новый интерфейс SA360 Google подготовил Onboarding Checklist во вкладке Experience Hub. Эксперты рекомендуют завершить переход к концу 2023 г., а с февраля 2024 г. все клиенты будут пользоваться новой версией интерфейса без возможности возвращения к старой.
Искусственный интеллект: панацея или нет
Искусственный интеллект продолжает оказывать влияние на маркетинг. Значимость понимания преимуществ этой технологии становится актуальной как никогда. Об этом свидетельствует статистика, которой поделились эксперты: согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey, использование ИИ в работе помогает повысить доходы на 70% и уменьшить расходы на 28%.
Такая статистика влияет и на маркетологов – специалисты надеются на ИИ и рассчитывают с его помощью улучшить ситуацию на рынке медийного бизнеса. Рост медиаинвестиций упал с 7,9% до 3,3% ежегодно на международном уровне, а частота смены персонала в агентствах увеличилась на 30%.
Современные негативные социально-экономические тенденции заставляют бизнесы искать новые подходы и эффективные решения, и здесь искусственный интеллект может оказаться настоящим спасителем. Его можно использовать в оптимизированном таргетинге, работе с аудиториями и построении «custom bidding». Это только начало нового этапа в развитии медийного бизнеса.
Технологии постоянно развиваются, поэтому маркетологам важно следить за последними новостями и идти в ногу со временем, чтобы обеспечить успех своих рекламных кампаний. Специалисты Admixer Advertising всегда находятся в центре событий и помогут вам достичь поставленных целей с помощью самых современных подходов.
Хотите узнать больше о Display&Video 360, Search Ads 360 и других продуктах Google Marketing Platform? Оставляйте заявку на сайте и наши специалисты свяжутся с вами.
