У сучасному цифровому світі, де питання конфіденційності даних стають все більш важливими, рекламодавці та бізнеси, що працюють з аудиторією з Європейської Економічної Зони (ЄЕЗ) та Великої Британії, повинні адаптуватися до нових вимог регуляторів. Одним з ключових інструментів для дотримання цих вимог є Consent Mode (режим згоди). У цій статті ми детально розглянемо останні оновлення Consent Mode v2, нормативну базу, країни застосування та найкращі практики налаштування цього режиму.
Нормативна база та країни застосування
У 2024 році, у зв’язку з продовженням регуляторних змін у сфері цифрового маркетингу, рекламодавцям, які обслуговують користувачів з ЄЕЗ та Великої Британії, слід оновити або впровадити режим згоди (Consent Mode) для збереження онлайн-аудиторії та ефективних функцій вимірювання за допомогою Google. Починаючи з березня 2024 року, нові положення Digital Markets Act (DMA) накладають додаткові обов’язки на компанії, що працюють з користувачами з ЄЕЗ, включаючи країни ЄС, Ісландію, Ліхтенштейн, Норвегію, Англію, Шотландію, Уельс та Північну Ірландію. Ці положення передбачають додаткові параметри щодо зберігання й обробки даних користувачів, та отримання погодження на це від користувачів з цих країн.
Consent Mode v2 пропонує рекламодавцям нові можливості для управління згодою користувачів та забезпечення відповідності оновленим регуляторним вимогам, які включають покращені параметри для збирання та обробки даних, що дозволяє бізнесам зберігати ефективність своїх маркетингових кампаній, одночасно дотримуючись вимог конфіденційності.
Вплив оновлень Google на рекламодавців та бізнеси
Оскільки Google є ключовим гравцем у сфері digital-маркетингу, компанія впроваджує значні оновлення у своїх продуктах задля забезпечення приватності даних користувачів. Ці зміни стосуються Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Manager та продуктів Google Marketing Platform (GMP).
Оновлення Google стосуються не лише країн ЄЕЗ та Великої Британії, а й рекламодавців з інших країн, якщо їхніми покупцями вже є або можуть бути користувачі із зазначених країн. Навіть якщо сайт клієнта знаходиться в Україні або Грузії, і користувач з країни ЄС або Великої Британії відвідує цей сайт, має бути отримана згода на обробку його персональних даних для подальшого використання. Це підкреслює важливість впровадження режиму згоди (Consent Mode) для дотримання нових регуляторних вимог.
Наслідки для рекламодавців, які не впровадять Consent Mode
Рекламодавці, які не впровадять режим згоди на своїх сайтах або додатках і порушать вимоги Digital Markets Act (DMA), можуть зіткнутися з серйозними наслідками.
Google офіційно не коментує можливі наслідки за порушення положень DMA. Зрозуміло, що компанія не має повноважень накладати штрафи. Натомість Google активно допомагає своїм клієнтам, впроваджуючи оновлення у своїх продуктах, щоб рекламодавці могли відповідати вимогам захисту персональних даних користувачів та вимогам законодавства.
Як Працює Consent Mode
Consent Mode (режим згоди) – це інструмент, який інформує Google Tag або SDK про згоду (або незгоду) користувачів на передачу даних. Це дозволяє цим інструментам відповідним чином налаштувати подальшу роботу з даними та включити моделювання для відновлення втрачених конверсій у випадку відсутності згоди.
Механізм передачі згоди
Під час пошуку інформації про товар або послугу, ми бачимо рекламу і клікаємо на неї, якщо вона нас зацікавила. Перейшовши на сайт або додаток рекламодавця, ми бачимо банер режиму згоди (consent mode banner) і робимо вибір щодо передачі власнику сайту/додатку своїх даних для рекламних та аналітичних цілей.
Параметри, які передаються за згодою
Якщо ми погоджуємось, Google Tag отримує доступ до наших даних для вебу, а саме:
- Збирається інформація про IP-адреси.
- Реєструється повна URL-адреса вебсторінки, включно з інформацією про кліки оголошень у параметрах URL-адреси, таких як GCLID/DCLID.
- Доступні сторонні файли cookie, раніше налаштовані для google.com і doubleclick.net, а також власні файли cookie для конверсій, такі як gcl.
Для мобільних додатків збирається:
- Рекламні ідентифікатори (Advertising ID/IDFA).
- Ідентифікатор екземпляра додатка, створений за допомогою пакета Google Analytics for Firebase SDK.
Більше інформації про збір даних за різними варіантами згоди користувача можна отримати з довідки Google Analytics Режим згоди на веб-сайтах і в мобільних додатках.
Дії у випадку відсутності згоди
Якщо користувач не надав згоду, під час активації тегів не зберігаються файли cookie, а передається мінімальна інформація про дії користувача – сигнали. Такі сигнали обробляються штучним інтелектом Google, а відсутня інформація про конверсії та поведінку моделюється за допомогою машинного навчання від Google.
Таким чином, повна інформація про користувачів (файли cookies) або лише сигнали використовуються рекламодавцями в аналітичних та рекламних платформах Google для подальшої оптимізації та покращення рекламних кампаній. За даними Google, його моделі штучного інтелекту у 65% випадків відновлюють зв’язок між показом реклами користувачу та його конверсією на сайті, якщо згода на використання даних не була надана.
Різниця між типами режиму згоди
Є два типи впровадження режиму згоди: базовий і розширений. Розширений режим надає більше даних для моделювання, коли користувач відмовляє в consent mode банері.
- Базовий Режим. У базовому режимі теги Google не завантажуються і не передаються в Google, доки користувач не взаємодіє з банером consent mode. Якщо користувач не дає згоду, Google взагалі не передає його дані (навіть статус згоди), і активація тегів Google повністю блокується.
Базовий режим застосування Consent Mode
- Розширений Режим. У розширеному режимі теги Google завантажуються одразу після відкриття сайту або додатку користувачем, і лише потім запитується згода. Це дозволяє алгоритмам Google отримати більше даних і зробити більш точне моделювання конверсій для користувачів, які відмовилися від надання згоди.
Розширений режим застосування Consent Mode
Нові функції та параметри в Consent Mode v2
До 2024 року в Consent Mode використовувались два параметри згоди: ad_storage та analytics_storage. Вони контролювали, чи можна читати та записувати файли cookie, що стосуються аналітики та реклами для вебу, або app instance ID та device ID для мобільних додатків. Починаючи з 2024 року, до них додалися два нові параметри: ad_user_data та ad_personalization. Перший параметр відповідає за передачу до Google даних про користувачів для рекламних цілей, а другий контролює активацію персоналізованої реклами (ремаркетингу). З березня 2024 року використання оновленого Consent Mode v2 стало обов’язковим для збору згоди користувачів.
Використання оffline-даних у рекламних кампаніях
Якщо рекламодавець використовує також офлайн-дані зі своєї CRM або бази даних, необхідно виконати певні додаткові налаштування. Для використання offline-даних в рекламних кампаніях Google Ads або DV360 потрібно оновити API для відповідної платформи та почати передавати сигнали згоди (consent mode signals). Для мобільних додатків ситуація схожа: потрібно оновити API для передачі offline-аудиторій через Customer Match та почати передавати сигнали згоди.
Таким чином, оновлення Google у сфері захисту даних користувачів мають значний вплив на рекламодавців по всьому світу. Незалежно від місцеперебування вашого бізнесу, важливо впровадити режим згоди (Consent Mode) для дотримання нових регуляторних вимог. Це не лише забезпечить відповідність законодавству, але й дозволить вам оптимізувати рекламні кампанії, використовуючи як повні дані про користувачів, так і сигнали, оброблені штучним інтелектом Google.
Ми підготували для вас детальний гайд з налаштування Consent Mode та включили в нього практичні поради щодо варіантів налаштування. Завантажте гайд за посиланням, щоб отримати детальні інструкції та рекомендації, які допоможуть вам ефективно впровадити режим згоди та відповідати всім регуляторним вимогам.
Якщо у вас залишились питання, ви можете отримати додаткову консультацію на тему Consent Mode та Privacy для вашого бізнесу у наших фахівців, надіславши запит на hello-gmp@admixeradvertising.com.
Компанія Admixer Advertising – офіційний партнер Google Marketing Platform з 2016 р. Ми допомагаємо брендам отримувати доступ до передових рекламних технологій, аналітичних, креативних і хмарних платформ та вдосконалювати їхнє використання. Будьте з нами та завжди в курсі останніх новин у сфері digital-маркетингу!
1 Google “Welcome to Durable Measurement in 2024”, January 2024
