Перспективи світової економіки змінюються щодня, керівникам маркетингових компаній може здатися, що зараз не найкращий час для ухвалення важливих і зважених рішень у сфері маркетингу.
Саме тому керівникам компаній неодмінно важливо ознайомитися з актуальними даними, які стосуються скорочення маркетингових витрат у важкі періоди. Такі дії можуть негативно вплинути на майбутнє зростання.
Описаний у статті аналіз дає уявлення про те, що приносить бізнесу довгостроковий успіх в умовах нещодавньої економічної кризи – з початком Covid-19 – і допоможе ознайомитися з фактами, необхідними для ухвалення складних рішень з управління маркетинговими інвестиціями в поточному, постійно мінливому бізнес-середовищі.
Збільшуючи витрати, можна досягти довгострокових позитивних результатів
Згідно з аналізом, який проводила компанія Analytic Partners, бізнеси, які збільшили інвестиції в рекламу на початку пандемії, відзначили стабільне підвищення ROI порівняно з тими, хто не став інвестувати. Згідно з дослідженням, 60% брендів, які збільшили медіа-інвестиції під час останньої економічної рецесії, відзначали постійне підвищення ROI, а більш ніж половина брендів, які збільшили маркетингові інвестиції, спостерігали зростання ROI протягом кількох років поспіль.
Інакше кажучи, незважаючи на те, що збільшення витрат під час невизначених економічних обставин може видатися нелогічним, ці дані свідчать про те, що більш агресивна поведінка в такі періоди справді призводить до стабільних і позитивних результатів – не тільки на даний момент, а й упродовж тривалого періоду.
Згідно зі звітом, ключовим двигуном ефективності реклами цих брендів може стати синергія, досягнута завдяки крос-канальному підходу. Оскільки користувачі взаємодіють з брендами за допомогою як ніколи різноманітної кількості майданчиків і форматів, звіт показав, що використання декількох каналів для маркетингу підвищує ефективність маркетингу загалом на 35%.
Більш того, бренди, які зберігають рівень рекламних інвестицій, мають більш високий Share-Of-Voice (SOV) на ринку, ніж конкуренти, які скоротили свої витрати. Згідно звіту, за скорочення рекламних витрат і втрату SOV компанії можуть заплатити зниженням частки ринку. Дослідження передбачило, що середньостатистичний бренд може втратити майже 15% свого бізнесу, якщо конкурент аналогічного розміру подвоїть свої маркетингові інвестиції.
Довгостроковий вплив на цінність бренду
Компанії, які скорочують витрати, також наражаються на ризик зниження цінності бренду, що цілком може вплинути на довгострокові продажі протягом більш тривалого проміжку часу, ніж тривалість самої кризи. Ще одне дослідження, проведене за запитом Meta компаніями Nielsen, Nepa і GfK, показало, що найчастіше digital-канали мають вагомий довгостроковий вплив на продажі брендів, який неможливо повноцінно оцінити в щотижневих результатах. Серед різних типів медіа, категорій і країн аналіз показав, що довгостроковий вплив реклами на продажі склав 60% від загального показника ROI.
За даними Analytics Partners, реклама, яка орієнтована суто на продажі або промоакції, може допомогти в короткостроковій перспективі, але в довгостроковій перспективі не матиме такого великого впливу, як просування бренду та його цінностей. Баланс – ключовий фактор, і компаніям слід пам’ятати, що стратегії побудови бренду та креативні рішення мають більший вплив у довгостроковій перспективі, ніж короткострокові рекламні активації.
3 кроки для розробки успішної рекламної стратегії
Безумовно, фінансування маркетингових активностей в умовах нестабільної економічної ситуації вимагає стратегічного підходу. Звіт Analytic Partners показав, що оптимізація якості креативу, максимізація гало-ефекту, що підвищує ефективність інших продуктів і брендів у портфелі, а також пошук правильного поєднання медіа-каналів – усе це має значення. Працюючи над розробкою маркетингової стратегії для турбулентних періодів, зверніть увагу на такі методи і рішення від Meta, які допоможуть вам максимізувати довгострокові вигоди.
Насамперед, побудуйте міцний фундамент. Мета демонструє вражаючі результати від рекламодавців, які застосовують стратегію Meta “Performance 5”, вона націлена на те, щоб допомогти рекламодавцям пережити складні часи. Ця стратегія містить рекомендації щодо оптимізації акаунтів, щодо співпраці з креаторами в розробці брендованого контенту, а також щодо використання різних креативних форматів. Performance 5 також включає рекомендації щодо забезпечення оптимального налаштування вашого Conversions API для збільшення ефективності та використання Conversion Lift від Meta для оцінки бізнес-результатів.
Щоб максимізувати гало-ефект реалізуйте можливості швидкого та ефективного зростання бізнесу завдяки алгоритмам машинного навчання Meta. Для забезпечення зростання в турбулентні періоди важливо комунікувати не тільки з постійними клієнтами, а й з усіма потенційними покупцями, пропонуючи повний спектр продуктів і SKU, які існують у вашого бренду. Якщо ви обмежите активності у верхній частині маркетингової воронки (орієнтовані на знання і побудову бренду), ви можете програти конкурентам, які агресивніше інвестують у цю частину маркетингу.
Щоб знайти нових клієнтів за найефективнішою ціною, використовуйте інструменти широкого таргетингу й автоматизації, як-от Meta Advantage, що дає змогу автоматично знаходити найрелевантнішу аудиторію, місця для розміщення рекламних оголошень і спрощує оптимізацію кампанії, або ж Advantage custom audience, який інтелектуально розширює охоплення вашої поточної аудиторії для підвищення ефективності рекламних оголошень.
І, звичайно ж, дотримуйтесь принципу “test-and-learn” (тестуй і застосовуй). Постійне тестування гіпотез, аналіз результатів, і використання на практиці найкращих підходів – це ключ до розробки найефективніших стратегій. Саме цей підхід здатний забезпечити вам конкурентну перевагу і впевненість у тому, що ви не відстанете від своїх конкурентів. Дослідження показали, що бренди, які проводять хоча б п’ятнадцять тестів і експериментів на рік, досягають у середньому на 30% вищих показників ефективності реклами порівняно з брендами, які цього не роблять (приклади тестів і експериментів: А/Б тести, бренд-ліфт, конверсійний ліфт). Вимірювання необхідні для розуміння того, що змінюється і як до цього адаптуватися, адже поведінка користувачів мінлива і залежить від безлічі зовнішніх факторів.
Безсумнівно, цей і наступний роки можуть бути непростими для керівників. Незважаючи на те, що універсального підходу не існує, і кожен бізнес унікальний, рекомендуємо дотримуватися вищеописаних основ, які допоможуть спрямувати вашу маркетингову стратегію і підтримати ваш бренд як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. Сподіваємося, що ці висновки допоможуть вам і вашим колегам у компанії ухвалювати зважені, продумані рішення, щоб зрозуміти, що робить ваш бренд сильнішим як у поточній ситуації, так і в наступні роки.
Переклад статті Meta для видання Adweek. Оригінал доступний за посиланням: https://www.adweek.com/partner-articles/a-cmo-playbook-for-economic-uncertainty/
