Дослідження показують, що креатив без обробки та студійних ефектів може бути результативнішим, ніж якісне, зняте професійно рекламне відео.
Багато брендів, які бажають привернути увагу до своїх продуктів за допомогою відео, приділяють велику увагу якості зйомки та постпродакшну. Однак нове дослідження показує, що відео без хитрощів та обробки, зняте на мобільний телефон, може призвести до більш високих результатів, саме тому що воно більш “людське”, близьке до аудиторії, недосконале.1 Стиль створення контенту, що не претендує на ідеальність і професіоналізм, а навпаки, що підкреслює свою “небездоганність” та “ручний” характер, називають “lo-fi”. Такий контент створюється на низькобюджетній техніці і має більш “людський” і “природний” вигляд, що приваблює мілліалів (людей, що народилися після 1981-го року) і зумерів (народжених після 2000-го року), які втомилися від класичної ідеальної реклами.
Нещодавнє дослідження, проведене Meta, виявило стійку кореляцію між використанням “lo-fi” відео та високою ефективністю креативу в чотирьох різних секторах: технології, роздрібна торгівля, ресторанний бізнес та e-commerce – рівень запам’ятовуваності реклами в кампаніях з низькою вартістю відеопродакшну виявився значно вищим, ніж у кампаніях з високою вартістю виробництва рекламного відео.
Аналогічно, проведене Meta 2019 року дослідження перфоманс-реклами засвідчило, що відеокреатив для Instagram сторіс, записаний самостійно на мобільний телефон, із імовірністю 84% перевершить за переглядами контенту студійне відео, а також із імовірністю 63% призведе до більшої результативності в нижній частині воронки, збільшивши показник продажів або завантажень додатку.2
Переваги недосконалості
Такі вподобання аудиторії можуть бути пов’язані з тим, що міленіали та зумери втомилися від перфекціонізму. Опитування YPulse3 показало, що 90% аудиторії віком від 18 до 36 років віддають перевагу контенту, який не приховує недоліки та вади людей, а 60% аудиторії вважає, що для брендів одягу нормально показувати неідеальні зображення своєї продукції.
Ідеї для ефективних креативів часто ґрунтуються на контенті друзів, однолітків і креаторів, щоб привернути увагу цих молодих споживачів. Цей підхід “lo-fi” не виглядає фальшивим, написаним за сценарієм, знеособленим, а сприймається як справжній, реальний, більш “людяний”. Дослідження рекламних роликів у Facebook та Instagram показало, що CTR рекламних оголошень у соціальних мережах, у яких присутні люди, вищий на 25%, ніж CTR реклами без зображення людей.4
Для того, щоб передати в соціальних мережах реалістичність, автентичність, “людяність”, бренди покладаються на “lo-fi” продакшн з реальними людьми та з використанням нативних елементів платформи, як-от: стікери, партнерство з креаторами, публікація зрозумілих та цікавих широкій аудиторії життєвих історій, зйомка на смарфтон, відсутність обробки й дорогих студійних ефектів.
Розглянемо три приклади, як бренди “достукалися” до своєї цільової аудиторії, навмисно використовуючи відео неідеальної якості у своїх Meta-кампаніях.
Wendy’s
Кампанія: щоб розважити аудиторію та привернути увагу, мережа ресторанів швидкого харчування Wendy’s почала публікувати органічний контент, який м’яко висміював незграбні спроби представників старшого покоління використовувати соціальні мережі та нові технології. Успіх контенту спонукав бренд втілити цю ідею в рекламі на Facebook та в Instagram.
У рамках кампанії, наслідуючи стиль користувачів мережі більш зрілого віку, вони запустили рекламу із зернистими, погано оформленими, зробленими через скріншоти, креативами. Потім вони виміряли і порівняли ефективність цих рекламних оголошень з ефективністю оголошень, де були використані студійні ролики високої якості. “Lo-fi” реклама перевершила за ефективністю більш традиційну рекламу студійної якості. Це підкреслює, що відео, яке відрізняється, може привернути більше уваги.
Чому це спрацювало: “lo-fi” підхід Wendy’s виявився успішним, тому що бренд добре проаналізував свою аудиторію, повністю зрозумів візуальну мову і тональність соціальних медіа, на яких розміщував рекламу, і знайшов цікавий спосіб обіграти популярні стилі та моделі поведінки аудиторії.
Pampers
Кампанія: бренд товарів для малюків Pampers знав, що 9 з 10 мам вважають, що недостатньо добре справляються зі своєю роллю. Щоб допомогти впоратися з цим занепокоєнням, підвищити обізнаність молодих батьків про продукти Pampers і показати їхню актуальність, вони створили соціальну кампанію “Поділися любов’ю”.
Для зйомок у рекламі не були задіяні професійні актори, а натомість у кампанії брали участь звичайні мами, які ділилися одна з одною позитивними повідомленнями (афірмаціями). Бренд також розробив цифрові наклейки, щоб користувачі могли легко надсилати ці повідомлення іншим, підтримувати і ділитися позитивним настроєм.
Кинувши виклик уявленням про те, що батьки мають бути досконалими, Pampers знайшли спосіб допомогти батькам зняти емоційну напругу, прийняти і полюбити себе такими, якими вони є.
Чому це спрацювало: підхід Pampers виявився успішним, тому що реклама була досить реалістичною і чесною. Бренд віддав перевагу автентичності та людяності, а не прагнув до досконалості та ідеальності.
Binggrae
Кампанія: бренд бананового молока Binggrae, що є культовим напоєм у Південній Кореї, запустив кампанію, щоб підвищити споживання напою в домашніх умовах. Основна ідея кампанії полягала в тому, щоб нагадати людям про напій, який у багатьох асоціюється з дитинством.
Кампанія була зосереджена на південнокорейській тенденції в соціальних мережах, відомій як “newtro” (ностальгія аудиторії за минулими часами).
Компанія розробила високоякісні телевізійні ролики, які підкреслювали зв’язок бренду з дитинством і традиціями. Крім того, вони також виробляли відеоконтент для Instagram Reels у партнерстві з групою креаторів. Ці креативи пов’язали історію бренду з інтернет-культурою, переплітаючи актуальні тенденції та стилі Instagram.
Чому це спрацювало: контент Binggrae Reels викликав резонанс, тому що бренд уміло використовував культурну тенденцію, яка була близька людям, і співпрацював з партнерами-креаторами, які добре розуміли соціальні медіа-тенденції. Замість того, щоб намагатися зробити все це самостійно, Binggrae дав можливість креаторам розповісти історію бренду і створити контент, що був більш релевантний і привабливий для цільової аудиторії.
Дізнайтеся більше про ефективність використання відеореклами в соціальних мережах тут.
1 Source: Meta Internal Data, June 16 – July 7, 2021
2 Source: Facebook CS Study, IG Stories, 2019
3 Source: YPulse, Cult of Ugly report, 2019
4 Source: Meta analysis of approximately 2.2M global Facebook and Instagram Reels Ads, 2022
Статтю підготовлено за матеріалами ‘Perfection-fatigued’ Millennials and Gen Zers want lo-fi, mobile-shot video